電商一招鮮：移動再造凡客

      “當移動互聯網的銷量占到全公司的30%-35%的時候將是一個臨界點，公司的發展側重點和資源就會全面向移動互聯網轉變，廣告投放、開發策略、流程設計都會發生變化。”欒義來目前來自移動APP的訂單超過凡客全部單量的20%。凡客移動APP的活躍用戶數超過1000萬，而凡客總體用戶數為3000萬。

      要知道在過去幾年，凡客移動業務保持著超過凡客總體一倍的增長速度。“2011年我們占比10%，2012年基本就是20%了。”欒義來介紹。同期凡客保持著近年均1倍的增速。

      在4月7日正式發布的凡客新架構中，移動創新部是兩個地位提升的部門之一，欒義來需要對CEO陳年直接匯報。而部門職責一是服務于公司新模式和新策略，如近期的開放平臺等，而另一個則是純創新性的研究移動互聯網上的“新打法”。

      微信是欒義來剛剛完成的一個“新打法”，在4月凡客在微信平臺的公眾賬號正式推出，分為“凡客誠品官方網站”、“凡客誠品”和“凡客達人”三個，其中第一個定位銷售，第二個定位于品牌宣傳，第三個則是定位于社會化電商。

      在“凡客誠品官方網站”上，用戶可以完成直接檢索、完成購物、查物流、投入、退換貨，以及未來的曬單分享等全流程操作，已經形成完整的業務閉環。同事，凡客也把微信視作客服和CRM(客戶關系管理)平臺，他們設計了一套機制讓用戶有種“一對一”的客服體驗。

      “用戶量目前還不大，但是增長率很快，微信平臺的訂單轉化率能到8%以上，而傳統的平臺上一般在1-2%。”欒義來展現了一個頗具希望的微信電商平臺。微信平臺的顧客通常是主動關注，因此最大的特點就是忠誠度高，其活躍度、轉發率遠高于其他平臺。

      目前，欒義來不僅關注手機地圖、第三方導購、微信、微淘等新的移動互聯網平臺，也開始關注如何將凡客更好的呈現在谷歌眼鏡和各種電視盒子上，此外將凡客產品同可穿戴設備的結合也開始進入規劃。

      凡客移動版并不只是將界面從PC端搬到移動端的簡單技術問題，而是凡客在二三線城市的渠道下沉和品牌重構，也是整個電商流程的再造。

      “二三線城市互聯網的發展完全跳過了PC互聯網直接進入了移動互聯網。所以他們購物的滲透是從移動互聯網開始。”欒義來表明移動創新部門的獨立也是希望擺脫傳統電商思維，以徹底的移動互聯網眼光看待未來。

      事實上，整個一線城市電商的紅利時代已經結束，電商的未來面臨著二三線城市甚至更下一級的拓展。在二三線城市，那些一線城市的強勢電商品牌滲透困難，除了被普遍知道的淘寶之外，凡客誠品、聚美優品、好樂買之類知名度不高。當一線城市人群的互聯網化是從75后一代人開始，而二三線人群的互聯網化則幾乎是從85后一代人開始。他們很明顯的越來越多用手機上網，基本不用電腦。移動互聯網將成為比PC互聯網更重要的戰場。

      85后一代人與凡客用戶群的定位重合度很高，這在客觀上是凡客移動客戶端得以快速發展的一個重要原因。但也導致傳統PC互聯網的推廣手段失靈。

      從用戶認知角度看，PC互聯網通常只要推廣一個域名即可，而在移動互聯網上用戶認知的不再是域名而是一個個的APP。而從推廣渠道上講，同PC互聯網在幾大流量平臺上賣廣告砸影響力不同，移動互聯網去中心化的分布模式，導致的突出特點便是流量入口分散，不再有百度、新浪之類一家獨大的流量平臺，而是分散于各個APP客戶端、WAP網站之上。

      在這樣的移動互聯網如何鍛造自己的品牌，這無疑是一個巨大挑戰，“大家都不清楚怎么滲透二三線市場，不過我們能夠感覺到向下滲透只能通過移動互聯網，只能是一步步摸索。”欒義來掌管的移動創新部已不再僅僅是一個技術部門，而是涉及推廣、營銷、客服等一系列環節的綜合部門。你甚至可以認為他們正在移動互聯網上再造一個完全不同的凡客。

在欒義來看來，移動電商特點突出：

      移動互聯網使用習慣碎片化，單次時間短。用戶不再是探索式的逛。這導致對精準營銷和大數據分析的要求比PC互聯網更高，第一點接觸到用戶應該是基于用戶偏好精選之后推送的內容，一下擊中他的心。

      同時移動互聯網也讓精準營銷有了實現的基礎，從初級的手機機型到更深的LBS信息，移動互聯網的信息采集更容易。而從技術而言，在PC互聯網上，用戶很容易消失，難以標示，Cookie追蹤通常不太準確，而那些共用IP地址的用戶也通常只有在購買的時候才會登錄。

      這也讓電商一直追求的CRM（客戶關系管理）的以真正實現。CRM需要將客戶分級分類，需要涉及不同的用戶策略，CRM需要滲透到用戶購物的每個接觸點。從打開手機、點擊APP、瀏覽、購物、購買、客戶服務的時候都應該有CRM。這在不能準確定義客戶的傳統電商上并不現實。

      此外，移動互聯網客單價偏低，跟消費能力有關，同時移動互聯網更強調互動，電商產品展示形態以圖片為主，加上社交屬性為主。

      不過移動電商依然存在不少挑戰：網速、手機設備、APP應用本身的綜合用戶體驗依然有待提升，手機支付問題依然困難頗多。

      “移動互聯網的格局變化比PC互聯網還快，后者3、4年出現一次大東西，而移動互聯網一年就會有一個。”欒義來表示移動互聯網更加需要快速的反應能力，但好在移動互聯網格局未定，依然會有縫隙型機會和時間差機會。