達芙妮去“加盟化”爭議無礙銷售今年營收或超去年

分享到： | | | | 2012-11-28 12:58

近期，“去加盟化”、“電商之殤”、“裁員風波”等話題把達芙妮推向了風口浪尖，作為發展較成熟的本土女鞋品牌，多品牌通路經營模式以及鄉村包圍城市的渠道模式催化了其近幾年的成長步伐。

盡管負面話題一直不斷，但并沒有給的營收帶來負面影響。從公司近幾年提供的財報狀況來看，達芙妮的營收規模從2008年的近52.9億港元增加到2011年的85.8億港元，同比增長率也從2009年度的10.26%增加到2011年度的29.48%。另外，據達芙妮2012年未審核的半年報顯示，截至 2012年6月營收50.8億港元，預計2012年全年的營收規模極大可能超越2011年。

　　【解讀】

　　清科研究中心分析師王藝璇認為，從近幾年達芙妮的渠道布局來看，以“達芙妮”、“鞋柜”為主的核心品牌的渠道布局主要以直營店為主。其中，直營店的增長浮動十分明顯，增長率從9.5%提高到46.7%。而加盟店的增長率從77.8%下降到7.2%。可以看出，達芙妮在不斷控制加盟店數量，逐步實施以自營渠道為主的發展方向。

　　在成長初期，為了盡快打開銷售渠道，專營店加盟模式是被普遍采用的渠道擴張方式，且帶來的收益顯而易見。然而，這種方式下的渠道擴張卻隱藏了品牌形象不統一、店面管理模式混亂、供貨不及時、信息不對稱等一系列問題。伴隨著品牌進入專業化發展期，銷售渠道達到一定的規模，品牌被大眾普遍認可，縮減及規范加盟店成為渠道變革的首要措施，通過轉變為以直營店為主要擴張模式的渠道變革，逐步實現品牌的整體統一。

　　在業務擴張上，達芙妮在2006年開始涉足服裝領域，相繼推出達芙妮·印象(Daphne Collection)和黛比娜(d：espina)兩個品牌。2012年上半年，達芙妮推出另一服飾品牌“達芙妮·生活”，產品范圍以服裝為主，同時覆蓋女鞋、女包等周邊產品。

　　王藝璇認為，達芙妮在服裝行業的再次發力意味著公司將以多品牌、多品類等方向為發展目標。這一方面有利于幫助公司進入更多的細分領域，為公司爭取更大利潤，另一方面開拓品牌成長空間，分擔公司的經營風險。達芙妮女裝產品定位基本與達芙妮鞋類相似，偏向于平價的中低端產品。如何能夠在最短的時間內使新的服裝品牌得到消費者的認可，是值得達芙妮首要關注的問題。

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