百麗、達芙妮為何極力收縮運動品牌代理？

　　日前，國際宣布正在醞釀縮減代理運動品牌的店面數量，且縮減數量之多，動作之大都令人震驚。聯想到此前百麗國際出售旗下FILE的舉動，更使人們對一些國際大牌在國內的前途表示擔憂。百麗為何采用如此極端的手段拋棄運動品牌這一代理？運動代理業務到底給百麗帶來了什么樣的“創傷”？

　　百麗的半年業績公告顯示，今年上半年，百麗代理的和收入為33.2億元，與2008年同期相比，僅增長2.5％，其代理的二線運動品牌上半年的收入僅有6.3億元，較去年同期減少11.3％。為了遏制所代理的運動品牌業績下滑的趨勢，百麗積極精簡業務，出售旗下FILA品牌，關閉346家低效運動服飾店鋪數量。專家稱，百麗在快速擴張的過程中，終端的質量和贏利能力良莠不齊，關店之舉意味著百麗進入了一個快速擴張之后的調整期，如何快速提升內部運營能力將是百麗未來面臨的最大挑戰。

　　無獨有偶，達芙妮國際上半年營業額達到27.74億港元，同比上升11.5％，經營贏利同比提升14.5％至4.09億港元，但這份成績主要得益于自有品牌的拓展。上半年，其自有品牌比重由去年的79％升至87％，代理品牌比重則大幅萎縮，由去年的21％下降至13％。值得關注的是，上半年其自有品牌"達芙妮"和"鞋柜"經營贏利分別為3.84億港元和0.55億港元，與去年相比贏利水平均有大幅提升，但是代理品牌則由去年的贏利狀態轉為嚴重虧損，其虧損達0.43億港元。

　　由于運動品牌獲利有限，達芙妮國際開始逐漸淡出運動服飾代理業務。達芙妮國際表示，上半年代理的運動服飾品牌"阿迪達斯"及"耐克"的店鋪數目大大減少。截至2009年上半年，僅存107個"阿迪達斯"銷售點和8家"耐克"店鋪，且"耐克"店鋪下半年將全部關閉。

　　相較于去年運動品牌的火爆，在后奧運時代，國外運動品牌接連被代理商拋棄。近段時間，運動服飾一直遭遇庫存積壓的難題，消化庫存成為今年主要任務。消息人士透露，"阿迪達斯"正面臨數億元存貨危機。而今年"耐克"和"阿迪達斯"折扣店的折扣甚至比工廠店還低，消費者對3折的超低折扣已經習以為常。

　　在目前的形式下，達芙妮、百麗等品牌不得不收縮代理運動服飾的業務，加大自有品牌特別是鞋類的擴張，以抵御由于代理的運動業務業績下滑為企業帶來的不利影響。

　　受困庫存和終端控制

　　在百麗的業務結構中，耐克和阿迪達斯被劃分為一線運動品牌，Kappa、彪馬、匡威、銳步、等為二線品牌。耐克和阿迪達斯的銷售占到百麗集團運動服飾業務的80％以上，其單店規模也遠遠大于二線品牌，百麗是這兩大品牌在國內最大的代理商。

　　但被百麗寄予贏利期望值最高的一線品牌,在近一年內的表現令人擔憂。有報道稱，代理阿迪達斯的經營利潤率通常能維持在8％到11％，然而2008年下半年，經營利潤率卻已低于5％。

　　百麗方面表示，眼下的運動服飾業務市場延續了2008年下半年以來的低迷態勢，其主要原因是這一市場仍在繼續"去庫存化"過程；同時，運動服飾作為可選消費品的周期性較強，在經濟不景氣時受到的負面沖擊也較鞋類業務更為明顯。

　　一直以來，運動服飾代理是百麗在鞋類之外的最大一塊業務。就在2006年，百麗僅耐克一個品牌的銷售額就達到該品牌在中國總銷售額的1/4，而國內多數運動品牌的全國銷售額只是其零頭而已。2007年百麗上市時，很多投資者也看好百麗近幾年來在運動服飾領域的擴張。2007年下半年，百麗信心十足地購入了意大利著名運動品牌FILA。但相關財務數據顯示，該業務在截至2008年年底不但沒有實現贏利，反而虧損了3218萬港元。

　　此外，百麗對其代理的二線運動品牌也開始收縮。百麗稱，由于二線品牌贏利能力及存貨周轉效率低于一線品牌水平，其業務比重預計將進一步降低。在今年上半年百麗關閉的346家店中，有304家為二線品牌店鋪。

　　在百麗代理運動服飾業績欠佳的背后還有更深刻的原因。有業內人士表示，百麗在上市之后，投入了大量的財力和物力拓展終端店鋪，但沒有很好地關注終端的質量。因此在快速擴張的過程中，造成了終端質量和贏利能力的良莠不齊。截至今年6月30日，百麗所得的銷售收入及經營贏利的增長率分別為13.1％和11.1％，遠遠低于2008年上半年其收入和經營贏利分別增長的60.4％和64.1％。

　　收縮運動專注主業

　　像百麗、達芙妮這些鞋業品牌，它們雖然在國內開發鞋類品牌和營銷方面具有豐富的經驗，并累積了相對的優勢，但這并不能表明，它們涉足運動服裝領域就具有先天的條件，因為在國內開發和經營國際運動服飾品牌需要特定的技術和經驗。尤其是在運動服飾市場上它們一直不乏競爭對手。華南地區最大的運動品牌代理企業領跑體育、阿迪達斯的另一大代理商勝道等，近幾年在運動服飾市場上都表現不俗。

　　如今的服裝市場已進入了"諸侯混戰"的時代。在這種情勢下，百麗、達芙妮最大的優勢在于規模和自身的定位，其千家終端的零售規模，是業界難以超越的。但它們的劣勢在于，快速擴張過程中如何保證內部運營能力也同步快速提升。

　　百麗在收縮運動服飾陣線的同時，欲在今后繼續加大鞋類業務的比重。目前，除了Bata等多個代理品牌之外，百麗集團的自有品牌包括百麗、天美意、思加圖、TATA等10多個自主品牌。同樣，達芙妮國際今年增設了228個達芙妮銷售點，目前達芙妮有1845個店鋪、665個專柜及577個加盟零售店；另一個核心品牌鞋柜的表現也超乎預期，上半年增設111個銷售點，店鋪總數增至727個，營業額顯著上升65.9％，同店銷售增長也達到15％。同時計劃下半年繼續增開達芙妮與鞋柜的銷售網點，使得其銷售點年底分別達到350個及250個。

　　百麗與達芙妮的傳統優勢業務，近段時間的優良表現也讓公司狠下決心，收縮戰線，專注主業。

　　而對于曾經給公司帶來利益的運動品類，隨著市場的疲軟，也早已風光不在，被轉讓、被出售的命運在所難逃。而由此空出來的運動市場，未來的格局究竟會怎樣，目前還無法確定，但有一點，隨著后奧運時代的來臨，人們對運動品牌的需求將有所改變，那些國際大牌由于前期透支的消費資源，會在一定程度上阻礙它們的持續快速增長，運動品牌的未來，的確需要更理性和長期的發展規劃。