李寧如何拒絕品牌老化？設計提升品牌！

　　幾年前，在長期占據中國體育市場份額第一的位置后，公司被、超越，品牌老化問題嚴重。李寧如何應對挑戰，重新煥發品牌活力？

　　耐克在中國選擇的籃球代言人是克利夫蘭騎士隊的詹姆斯；阿迪達斯旗下的銳步公司選擇的是盡人皆知的姚明；與他們相比，李寧公司選擇的克利夫蘭騎士隊后衛—達蒙·瓊斯(Damon Jones)在NBA只能算是無名之輩。不過這畢竟是一個良好的開始。李寧公司開始和全球諸多體育賽事組織、企業達成品牌戰略聯盟，包括NBA、ATP(國際知名男子職業網球選手聯合會)、CUBA(中國大學生籃球聯賽)、Swarovski(施華洛世奇，全球頂級的切割水晶制造商，用于李寧品牌女子網球、健身服裝及健身鞋上)，以解決品牌老化，產品界限不清的問題。

　　業績的背后

　　在香港上市的李寧公司，截至2005年12月，整個財年的營收總額達到了24.5億元人民幣，利潤達到了創紀錄的1.868億元人民幣，相比去年增長了52.6%。然而在這一“喜人”成績的背后是李寧面臨的嚴峻形勢：耐克與阿迪達斯的步步緊逼，中國本土體育品牌如安踏、康威等進步巨大。

　　從1997年到2002年，李寧公司一直保持了中國本土市場份額第一。1999年，當李寧在中國達到7億元的銷售額時，耐克在中國只有3億元，阿迪達斯只有1億元。但后兩者在中國的增長速度，遠遠超過了李寧。早在2000年開始，耐克就進行了戰略調整，在中國市場把自己在全球的第一競爭對手阿迪達斯放在了次席，而將李寧視為其在中國的第一對手。

　　2001年，李寧在全國的銷售額是8.2億元，占中國12%左右的市場份額，銷售額和中國市場份額都是第一，同一年耐克和阿迪達斯分別占據中國市場7%和6%的份額，形勢對李寧很不利。

　　之后的幾年，不利的形勢終于轉變為現實。根據中國體育市場營銷公司前銳(上海)商務咨詢有限公司(Zou Marketing)的信息，耐克目前占據中國市場首位，年銷售額高達4.1億美元；阿迪達斯位居第二，年銷售額為3.85億美元；而李寧公司以年銷售額3億美元屈居第三。李寧曾經說：“李寧和耐克、阿迪達斯相比確實有很大差距，我承認差距。但這不等于說沒有機會。我以前練體操，也是從一點兒不會到世界冠軍。記得1978年恢復在奧委會的合法席位，1979年參加世界體壇錦標賽，我還沒有進國家隊。我們的隊伍為了去參加比賽，到日本訓練。1979年再往前推20年、30年，我們派隊伍到蘇聯請教練告訴我們什么是體操、單杠、訓練。前輩都是這么做的。我1982年成為世界冠軍，拿6塊金牌，我相信一切皆有可能。”

　　品牌老化的困境

　　2001年4月，李寧公司請蓋洛普為李寧品牌做了一次全面的消費者調查。調查結果顯示出李寧品牌的種種問題：一、目標消費者不清。李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。二、品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是有隔膜的。三、品牌的個性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。四、李寧牌的產品線不斷的擴張，很難搞清楚它的“旗艦產品”是什么。更多的產品會使得消費者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。簡言之，李寧品牌已陷入市場區隔和產品界限混沌不清的困境，品牌老化，轉型勢在必行。

　　李寧的品牌老化問題出現在1997年以后。事實上，對于品牌的老化，李寧本人也有所察覺，“1997年之前不論你做什么產品，都會有很好的銷路。于是我們發現產品更新換代跟不上了。沒人去研究市場消費者的行為，沒人從品牌策略的角度做一個比較長遠的規劃。中國雖然是世界最大的體育用品生產加工基地，國際市場上有65%的體育用品在中國制造，但從產業價值鏈看，我們所獲得的價值是最低最少的。我不認為中國的廉價勞動力是最大的競爭價值，李寧公司經營的是自己的品牌。”這與幾年前李寧的觀點已經有了“質”的提高，那時李寧依然認為低價是遏制競爭對手的必要武器。

　　設計提升品牌

　　除了廣泛的與全球諸多體育賽事組織、企業達成品牌戰略聯盟，贊助體育賽事外，增大廣告的投放規模、提升李寧產品的設計水準成為目前李寧提升品牌的兩大法寶，尤其是后者。1987年耐克市場營銷主管斯科特·貝德伯在提出了3400萬美元的廣告預算后，耐克創始人菲爾·奈特(Phil Knight)強行把這筆預算提升至4800萬美元。他的理由是“我怎么會知道你提出的預算足夠用呢？”而2005年，耐克公司僅在中國的廣告預算就達到了3600萬美元。據尼爾森媒體研究(Nielsen Media Research)估計，李寧公司2001～2005年間，廣告支出增加了20多倍。即使如此，它也只有耐克2005年在中國市場廣告預算的三分之一。當然，相對于李寧當年度的利潤，這個數字已經非常可觀了。與資金充裕的國際強勢品牌公司拼廣告并非明智之舉，不如多在自身的“短板”上下工夫。

　　設計一直是中國體育用品的最大軟肋。一方面原因是很多本土體育用品企業都由委托加工(OEM)進入這個行業，企業的發展形成慣性，善于模仿。另一方面的原因是，本土企業對于運動鞋等高科技的設計積累較少。但反過來看，恰恰是這方面如果舍得投入，反而能夠很快獲得收益。與其他本土體育用品企業相比，李寧公司一向比較重視設計和原創。李寧公司從1990年創立起就開始獨立設計產品。與大家認為的，第一件原創作品是1990年亞運會中國運動員的服裝不同，真正的第一件李寧公司原創作品是1990年亞運會火炬傳遞中，李寧本人從藏族小姑娘手中接過火炬時戴的手套。1998年，李寧公司在廣東佛山建成了中國最大的設計開發中心，自行進行產品的設計開發。2001年，李寧公司與法國、意大利的設計師簽約，將國際前端設計理念應用到產品的設計中，提升了設計的專業化和國際化。2003年，李寧公司正式進入足球、籃球運動領域，潛心研發專業產品，在李寧產品專業細分的基礎上，設計形成了整體突破，強調原創概念深入到產品中去。李寧公司運動服裝設計部經理曹勇在接受記者采訪時舉例說：“在2006秋冬籃球服裝中，設計師預先分析籃球運動的本質，最后得出‘暴力引擎’的概念。最后再把這一概念和具體的產品相結合。”

　　在體育用品的功能性設計方面，李寧公司在2002年就與美國杜邦公司聯手，采用杜邦公司研究開發的Coolmax功能性面料。這種面料是以杜邦專利的四條排汗管道纖維制成，能將人體活動時所產生的汗水迅速排至衣服表層蒸發，它的高透氣度及快干功能，使人體皮膚在高速運動或高溫狀態下也能保持清爽、舒適。2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業運動員的腳型數據庫，對專業運動特征進行數據搜集和分析，從而進一步提高產品的專業性和舒適度。2004年10月份與美國DRD設計事務所合作，進行李寧運動鞋的設計工作。也是在這一年，李寧公司開始用西方設計來表現和倡導東方元素，主動區隔國際一線品牌。在產品研發過程中，把一些極具東方特色的圖案，如中國古代青銅器的花紋等作為主要元素，融入到產品設計中。中國已經成為世界上發展最快的體育產品市場之一。經過近幾年的努力，李寧品牌老化的問題得到了極大的改善，但李寧品牌的發展之路依然漫長。李寧品牌能否成為國際一流體育品牌？這個問題或許達蒙·瓊斯能夠用中文回答你，這是他會說的唯一一句中文，也是李寧公司的宣傳語：一切皆有可能。