李寧新營銷策略很受傷！90后李寧有多少路要走？

圖1：許多品牌門店都已換上了新標志

圖2：李寧品牌針對“90后”消費群體設計的運動鞋

　　在2009年業績超越之后，“李寧”——這個讓國人頗為自豪的品牌，趁著形勢大好，及時地在2010年進行了醞釀已久的品牌重塑，啟用了新標志和新品牌口號，在品牌定位上直接叫板、阿迪達斯等國際一線品牌。然而，讓人遺憾的是，目前正向高端進發的李寧品牌，今年的訂貨量卻出現了持續下降趨勢。據李寧公司發布的今年第二季度產品訂貨結果顯示，其訂單總量較去年同期下降了6%。而前不久該公司發布的今年第三季度產品訂貨結果顯示，訂單金額同比下降幅度超過8%，若按照批發出貨價計算，訂單金額下降約為14%。那么，是什么原因讓李寧品牌銷量連續下降?作為目前國內最具實力的體育品牌，其要實現成為世界頂級運動品牌的夢想，還有多遠的路要走?

　　李寧新營銷策略讓老員工很受傷

　　“搖擺不定”，當被問及最無法忍受的領導行為時，Simon脫口而出，這是上一段工作里的困擾。

　　三個月前，Simon還是李寧公司市場營銷部門的一位經理，但他已決定稍作休息，換份工作。在這家公司駐足四年有余了，離開時，他有些壯志未酬的遺憾，他曾對一些朋友說過李寧是中國最有可能變身世界級的品牌。過去一年，他閉口不談此觀點，“只緣身在此山中”。去年6月30日，李寧公司啟動公司歷史上規模最大的一次品牌重塑運動。Simon有些不解，一場本應是深思熟慮、步步為營的品牌重塑運動，緣何在一年內就引發高層人事動蕩，公司人心不穩，渠道訂單下滑?他認為公司前CMO方世偉的離職也是意料中事，畢竟他是那場品牌重塑運動的統籌者，難辭其咎。

　　阿Dick也覺得公司病了，他琢磨過，并將病根斷為“缺乏清晰的價值判斷標準”，模糊的標準既出現在產品開發上，也出現在人事任免上。阿Dick是李寧公司產品部門一位資歷頗深的員工，已在李寧度過了七年之癢，卻在不痛不癢時決定離開李寧。公司的鞋產品經理，在過去五六年內，幾乎換了一茬，他覺得自己也“老”到應該出去見識更新鮮的產品開發的學說。

　　聽說前董事長談及自己，Roy有些意外，他是李寧公司負責渠道銷售的一位管理人員，今年春節過后辭職離開。Roy也在2007年進入李寧公司，負責部分渠道管理的業務創新。在他的印象中，在李寧公司的四年間，從未和董事長李寧有過單獨交流。從朋友處聽說前董事長談及他負責過的業務還說起他，他有些老將要再出山的直覺。Simon和阿Dick，有相同觀感。

　　他們都還記得，1月27日在李寧集團年會上，董事長李寧致辭結束時，頗為激昂地說，“三年時間還大家一個新李寧”，不過他們都選擇不再等待。對下一步的人生，他們想讓改變發生。

　　李寧新營銷策略讓老客戶很受傷

　　2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動作”的全新Logo亮相，同時新品牌口號“made the change(讓改變發生)”取代了消費者早已熟知的“一切皆有可能”，目標直指“90后”，意欲搶先一步，占領未來的消費大軍。

　　由前奧運冠軍李寧創立的品牌“李寧”，對于中國體育裝備市場以及一代中國人來說，都有著非同一般的情感意義。回顧一下李寧成立前后中國的服裝消費文化——上世紀90年代初，中國進入品牌消費的初級階段，準確地說，當時的人們是消費“名牌”。人們不會刻意區分不同場合下的著裝要求，于是，李寧與雅戈爾、杉杉、虎都等西服品牌放在一起，被視為中國名牌的代名詞。體操王子個人品牌的溢出效應為李寧帶來第一次高速發展，更為重要的是，這個品牌甚至成為一代人的集體回憶。

　　據相關資料顯示，目前在李寧品牌的實際消費群中，35—40周歲年齡段的消費者占一半左右，“90后”消費者占30%左右。而對于整個體育用品產業而言，15—35周歲的年輕消費群體占80%以上。正是因為李寧公司清楚地認識到了這一點，所以才作出了主要針對“90后”的營銷戰略。但在不少業內人士看來，這顯得有些冒進。

　　業內人士魯菲認為，在更換標志的同時，李寧品牌的策略已直接跨過“80后”，把核心目標消費群體對準與它同齡的“90后”這一代人身上。而已經成為李寧品牌業務支柱的“70后”消費群體，在新營銷策略中被遺棄了。

　　但遺憾的是，李寧品牌傾注心力培養的“90后”客戶群目前似乎并不買賬，他們更加鐘情的是耐克和阿迪達斯等國際一線品牌。據有關機構針對“90后”的一項調查顯示，“90后”最喜歡的運動鞋品牌是耐克和阿迪達斯，他們被稱為新消費頑主;在“90后”心中，“李寧”仍然只是本土品牌中最好的一個。