鞋企李寧品牌營銷進入誤區 面臨兩大風險

　　2011年的新年，對于來說，是個不折不扣的坎。

　　受2011年第二季度訂單金額下跌因素影響，李寧的股價在去年12月20日大跌近16%，市值一日蒸發35億余港元。各大券商紛紛唱衰李寧，引發了李寧股價近期暴跌及機構的拋售。高盛則指出，李寧正面對兩大風險:品牌風險和銷售渠道風險。

　　事實上，唱衰李寧的論調從2010年下半年換標就開始了，究竟是外部市場惡化導致頹勢，還是自身運營出了問題？

　　被“晉江幫”趕超 

　　李寧曾經是一代中國人心目中的“國寶級”品牌，李寧獲得國人空前的認同和推崇，成為中國體育文化和歷史的一部分。

　　但由于早期在產品功能研發、設計上實力不足，進入中國的、，逐漸以彪悍的品牌文化和產品優勢教育瓜分中國的消費者。缺乏核心競爭力，使得李寧民族品牌的情感資產逐漸成為褪色的歷史。

　　安踏、特步等品牌為首的晉江幫，以山寨的形象、低價和多年深耕二、三、四線市場的渠道優勢，一夜之間揭竿而起，豎起無數面“金字招牌”撲向全國，儼然形成與李寧分庭抗禮之勢。

　　對此，李寧曾推出“品牌國際化，市場本土化”的策略，試圖以國際品牌的形象區隔其他本土品牌。2008奧運會前夕，李寧推出的“飛甲”籃球鞋獲得了有工業界奧斯卡之稱的“IFChina2006工業設計大獎賽”紡織與時尚類大獎，高調推出“李寧弓”減震科技運動鞋等一系列東方元素的功能與產品研發；一口氣拿下西班牙、瑞典奧委會以及運動員和運動隊，成為第一個贊助外國奧運代表團的中國體育用品品牌。

　　在積極塑造國際化形象的時候，李寧卻無形中將“民資品牌”的優勢拱手讓給了國內競爭對手。安踏趁虛而入，喊出“冠軍脊梁中國造”，圖謀中國第一品牌的企圖心昭然若揭，并爭取到CBA、CUBA、中國排球聯賽等國內賽事資源。361度、匹克、鴻星爾克等也在爭奪本土資源。雖然李寧仍牢牢控制著體操、乒乓球、射擊這些重頭的體育陣營，但已經很難拉開與其他本土品牌的差距了。

　　懸在半空的國際化 

　　在國內根基不穩之時，李寧2010年6月更換Logo后，卻更加堅定地制定了國際化目標：2014-2018年全面國際化，成為世界體育品牌前五名和中國體育品牌第一名。這是否是明智之舉？

　　2009年開始，李寧收購了中國羽毛球器材第一品牌凱勝，并從Yonex手中奪下中國羽毛球隊的“唯一指定裝備”權益，試圖一舉壓倒Yonex。此外，李寧雖然在體操和乒乓球方面用功頗深，并成為紅雙喜最大的股東，但其在器械裝備產品方面一直無法建立全面的顯著優勢。李寧還簽約挪威標槍世界冠軍安德烈亞斯-托希爾德森，推出代言廣告，但這些田徑資源與一線國際品牌所擁有的比起來，仍然是九牛一毛。

　　無論是羽毛球、田徑、體操還是乒乓球，李寧所布局的領域并非強勢的全球化體育資產，耐克、阿迪達斯、彪馬等一線品牌，憑借雄厚的財力，早已瓜分了有限的國際資源，留給李寧品牌形象國際化的空間十分有限。

　　國際化尚未成功，在國內市場，李寧的渠道已經岌岌可危了。“晉江幫”在占領了二、三線城市后，謀求農村包圍城市，截至去年6月，安踏已經在上海、北京開設了353家門店，相比較，李寧有1300多家店分布在一線城市，優勢的差距正在縮小。一直覬覦龐大三、四線城市的耐克剛剛宣布，將以中低端產品進行渠道下沉。

　　事實上，國際化和本土優勢已經兩頭不靠，讓李寧已經處于在一個尷尬的夾層地帶，實實在在被架在了半空。

　　李寧還有沒有機會翻身，一舉收復失地？我們不妨參照幾個世界公認的“國寶級品牌”，用它們共同擁有的素質與李寧來作分析和比較。

　　傳遞國家文化形象。阿迪達斯強調德國意志和品質，耐克強調美國的自由和夢想。而李寧強調的國際化，卻沒有突出承擔民族國寶級品牌定位的價值觀和文化。

　　輸出體育運動哲學。耐克賣的不是鞋子，而是運動精神和信仰，從而達成品牌營銷的核心目的。李寧雖然在換標后喊出了“makeitchange”的酷酷口號，卻在幫助運動員自我實現、成就夢想的過程中鮮有具體行為，這暴露了李寧公司還沒有形成系統的品牌文化體系和原則。

　　推動運動項目發展。比較阿迪達斯對田徑的貢獻和對奧運會的貢獻；耐克對籃球和籃球文化的貢獻；坎特伯雷對英式橄欖球運動的突出貢獻等，這些洋品牌無一不是對某些現代體育運動項目的發展有著重要的貢獻，并成為重要的品牌資產。李寧已經在羽毛球、體操、跳水等項目中有所積累，但還需在這些項目中形成壓倒性優勢。

　　技術突破產品革新。以美國的一位橄欖球運動員創立的運動裝備品牌安德瑪UnderArmour為例，該品牌的面料以吸汗滌綸紗線為材料，創造了體育裝備的潮流，在細分市場上其風頭蓋過耐克、阿迪達斯。李寧目前尚需擺脫山寨技術的研發方式，未來應避開大牌擅長的區域，用獨特的突破性技術和產品塑造未來核心競爭力。

　　承載歷史記憶經典。那些體育的巔峰時刻，往往和背后的體育品牌，一同被載入史冊。例如喬丹和耐克，德國足球與阿迪達斯。在失掉了奧運會合作伙伴的機會后，李寧應當重視國內外體育品牌對高端體育資源的爭奪與控制，包括運動員、運動隊資源和賽事資源等，重新占領高地。

　　獨特的品牌設計語言。成熟的品牌必然會形成自己特有風格的品牌設計語言，具有極強的可識別性。筆者認為，從李寧公司新標識看，靈敏、平衡、柔韌和精準這四種東方特質的DNA，需要由代表性的產品來凸顯，強化消費者認同。如2000年悉尼奧運會的龍服，堪稱李寧品牌具有中國特色的經典之作。這些曾經的資產積累，不應被丟棄，需要完善形成自己的理念和風格。