李寧頻繁現媒體浪口誤讀問題引人思考

分享到： | | | | 2011-1-5 00:00

近來，李寧公司的新聞頻繁出現在各大財經媒體。因2011年第二季度訂貨會成績不太理想，李寧公司遭遇了媒體的重重誤讀，一時間，作為中國體育服飾品牌領頭羊的李寧被推到了風口浪尖。

‘集團公司“關店500家”’

　　根據李寧公司2011財年第二季度產品訂貨會公布的數據顯示，按照零售吊牌價計算的訂單總值與2010年同期相當，其中服裝產品和鞋產品平均零售價均上漲超過8%，但訂貨數量則分別下降超過7%和8%。如果再計算李寧給予經銷商的批發折扣，訂單總值按照批發出貨計算較2010年同期則下降約6%。在體育服飾行業，這一成績基本意味著衰退。

　　為應對不利局面，李寧公司很快拋出了一系列的解決方案，包括整合一部分業績不好的門店，通過提升單店銷售收入來促進公司業績的增長。而各大財經媒體把李寧此應對舉措解讀為關店500~600家。

　　李寧公司對媒體報道進行了快速回應，稱關閉門店之說純屬消息誤讀，李寧此舉意在實施整合策略，讓那些更有效率及比較大的經銷商或想進一步發展的分銷商收購低效率分銷商的店鋪。然而，不論是關店也好，還是整合也罷，對李寧誤讀背后的問題還是值得思考的。

　　作為中國本土運動品牌的成功典型，李寧多年來主要執行農村包圍城市的戰略，通過在日益富裕的二三線城市大量開新店實現了快速增長。但從近幾年的運營情況看，受國內經濟陷入長期通脹的影響，上漲的房租、人工成本等大幅增加了終端零售門店的各項費用，而且產品本身也隨著石油、棉花以及人工等價格的上漲而面臨定價壓力。

　　可以看出，企業通過增加門店數量來提升業績的單一擴張行為只是短時間內的贏利模式，龐大的門店費用恐怕會成為品牌成長的一大阻礙。

　　事實上，李寧因訂單縮減而面臨的困境并不是服裝業中的個案。李寧被誤讀釋放的一個信號是，在商業地產租金增幅過快，勞動力成本、原材料價格持續上漲的壓力下，品牌門店生存極易陷入尷尬境地。

　　未來，品牌進入微利時代的趨勢越來越明顯，對那些過于側重通過開店增長的企業而言，當務之急是要找到更為健康的利潤增長方式。否則，在成本上漲的游戲中，那些把工廠設在越南、孟加拉以及馬來西亞等國的國際品牌，將以更低的成本和外資品牌溢價優勢進一步擠壓國產品牌的生存空間。樂觀的是，好在辦法總比問題多，如果李寧此次的整合策略能夠行之有效，這或許也是其他企業可以借鑒的模板。

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