李寧：誰搶了我的蛋糕？

分享到： | | | | 2009-7-7 00:00

李寧簽下中國羽毛球隊，打破了日本品牌YONEX連續20年贊助的傳統；361度簽約乒超聯賽；另一邊，作為第一個進入NBA賽場的中國運動品牌，匹克不僅與NBA官方、球隊、球員合作，同時也成為國際籃聯(FIBA)官方合作伙伴，2009年，它還壟斷國際最知名的兩大籃球賽事資源；而安踏則與中國奧委會簽約……

　　一場搶奪體育資源的戰爭開始了。

　　簽下中國羽毛球隊，打破了日本品牌YONEX連續20年贊助的傳統；361度簽約乒超聯賽；另一邊，作為第一個進入NBA賽場的中國運動品牌，匹克不僅與NBA官方、球隊、球員合作，同時也成為國際籃聯(FIBA)官方合作伙伴，2009年，它還壟斷國際最知名的兩大籃球賽事資源；而安踏則與中國奧委會簽約……

　　也許，這些體育品牌“后來者軍團”未來的品牌路徑拋物線就在今天的爭奪中開始分離。

　　資源搶奪的背后

　　2009年5月剛過，361度就簽約了中國乒乓球職業超級聯賽。乒超聯賽之前的贊助商是安踏。根據慣例，賽事前一任贊助商擁有對賽事是否繼續贊助的優先選擇權。究竟是安踏先放棄，還是361度出高價做公關？據一位接近安踏的人士透露，是安踏選擇放棄乒超聯賽在先，這是由于安踏這幾年選擇贊助賽事的重復建設。更重要的是乒乓球賽事對于市場開發產品的空間有限。而361度品牌部門負責人趙峰則告訴記者，像乒超聯賽這么好的資源，企業是不可能輕易放棄的。

　　但無論如何，也許安踏認為與企業發展戰略不合適的賽事，對于361度可能就意味著機會。放棄了乒乓球，安踏繼而選擇了看似更高端的網球。年初，安踏贊助了網球知名運動員揚科維奇和鄭潔。“安踏實際上是要把資金抽出來，去做高端的賽事，以拉升品牌高度。”一位接近安踏高層的人士告訴記者。

　　而背后有紅杉資本和建銀投資的匹克則目標直指國際化道路：“首先是品牌的國際化和專業化的繼續提升。我們將繼續與NBA、FIBA等高端賽事資源合作，進一步提升我們的品牌形象，提升溢價能力。”匹克集團總經理許志華說。

　　此前，頂尖的賽事資源總被大企業控制，比如揚科維奇以前的贊助商就是。金融危機之下，國際品牌對于賽事、運動員資源的取舍讓國內體育品牌的選擇機會更多了一些。業內也有說法認為，國內二線體育企業對于資源的選擇并不具有主動性：第一級別的企業放棄的資源，下一級別的才會接著做。

　　獲得資源就一定為王？

　　在這一輪的資源搶奪中，361度可謂是奧運會后大手筆圈地的代表。與央視簽約，從李寧手中“搶食”，簽下2010年廣州亞運會的高級合作伙伴……這之后，乒超聯賽、大學生聯賽、馬拉松等活動陸續打上了361度的標志。

　　但對贊助資源布局如此之多的361度卻多少給人感覺其品牌形象“凌亂”，缺少核心的品牌價值，“雖然361度贊助亞運會、贊助跳水等，但仍然感覺其還沒有找到方向。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司總裁張慶認為，361度簽約下的乒超聯賽對其就有很大挑戰：“乒超如果能像NBA職業籃球領域那樣，就可以吸引全世界的頂級選手，使其提升到全球化的影響力。但現在乒乓球還不像籃球那樣國際化。如果體育管理當局，不能夠把中國最頂級的選手放進去，還是依據奧運會、錦標賽等把運動員抽走，就不能保證賽事的完整性。361度就面臨著風險。”張慶同時指出，體育資源的獲取需要企業認清其本身的定位和著力點，資源是必要條件但不是充分條件。而充分條件則一方面在產品層面，如何挖掘新一代消費者的需求？另一方面在溝通層面，如何展開創新的技術手段跟消費者溝通？從而把自己的品牌形象清晰一致地展現給消費者，形成消費者的品牌偏好，建立品牌忠誠度。

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