本土品牌奧運營銷入佳境 首金之爭鴻星爾克小勝李寧

　　今天鴻星爾克集團副總裁吳榮照特別忙，因為這是集團2009年春季訂貨會的日子。吳榮照告訴《第一財經日報》，他保守估計，集團可以拿到約10億元的單子。而去年的訂貨會集團拿到約6億元訂單。

　　“10億元是根據企業渠道擴張以及行業增長的數字作出的保守估計，這個預期并沒有包含奧運營銷所帶來的潛在收益。奧運收益目前還很難講。”吳榮照非常謹慎地表示。就在幾天前，鴻星爾克贊助的中國舉重隊一舉奪得中國奧運首金。

　　盡管對奧運營銷的潛在收益守口如瓶，但是對于集團為此付出的努力吳榮照則毫不諱言。財大氣粗的奪得奧運贊助商資格后，留給中國本土體育用品企業的發揮空間貌似不多。但是、鴻星爾克們則不放棄一絲一毫的機會，試圖通過小投入來辦大事。而針對奧運首金的爭奪則是中國兩大體育用品商之間的一場豪賭。李寧押寶射擊隊，鴻星爾克則將賭注放在舉重隊上。按照當時公布的賽程表，舉重和射擊都有可能出現奧運首金，雙方的勝算各占50％。

　　對此，吳榮照解釋到，選擇舉重隊有兩個理由，一是李寧和射擊的合作由來已久，考慮排他性等因素，公司已經很難介入。其次，中國舉重隊有相當的實力。“射擊受干擾的風險很大，但是舉重的不確定因素相對較小。”盡管如此，鴻星爾克還是為此準備了兩套方案。不過最終在這一戰中鴻星爾克擊敗“老大哥”李寧，贏了漂亮的一仗。

　　陳燮霞獲得冠軍當晚，鴻星爾克全國3600家門店齊刷刷地打出了“霞舉起中國力量”的標語。吳榮照指出，受制于非奧運贊助商身份，公司暫時還不能在公開媒體上使用陳燮霞形象。但是在奧運后，陳燮霞將是公司重點包裝的對象，相關商業活動將陸續推出。

　　盡管李寧團隊在奧運首金的爭奪中負于鴻星爾克，但是李寧本人在本次奧運會開幕式上的精彩表現還是為李寧公司加分不少。“我看完開幕式便對我們的高管說，李寧的這把火至少令我們再努力五年。”吳榮照開玩笑道，“這也將激發我們團隊更加努力。”

　　除了點火以及首金爭奪的兩大兩點外，其實李寧和鴻星爾克的營銷觸角正向賽場各角落滲透。分析人士指出，阿迪達斯、揮金如土的布陣背后有很多防御因素，但是依舊防不勝防。李寧盡管只贊助了中國體操、射擊等隊服，遠不及阿迪達斯和耐克，但是其中國媒體前面的曝光率不低。鴻星爾克則選擇贊助朝鮮代表團，“隨著朝鮮隊取得很好的成績，我們的曝光率也不低。”盡管吳榮照承認鴻星爾克在賽場上的曝光率不及李寧，但是他對集團的這一成績還是相當滿意。

　　體育營銷專家、沃天體育管理集團董事長郭杰表示：“鴻星爾克和李寧在奧運上的表現，表明中國的體育用品企業，特別是一線品牌在營銷策略的制定創意、角度以及前瞻性上進步明顯。”不過，郭杰同時指出：“我們與國際領先的運動營銷水準還存在差距，在把握事件與人群的必然關系與共鳴成果上我們還有很長的路要走，我們的企業還過分依賴于占有媒體和曝光率，終端體驗明顯滯后。”

　　奧運會僅是短短幾天，“我們要打持久戰，而不是拘泥于2008年的勝負。我們著眼于中國體育用品市場的長遠發展。”吳榮照表示，目前鴻星爾克的計劃是在年底前將全國門店數從目前的3600提高到3800～4000家之間。而奧運之后，鴻星爾克的體育營銷還在繼續，“我們要繼續贊助足球、網球比賽。”同樣，李寧也不會止步奧運。顯然鴻星爾克與李寧之間的較量還將繼續。與此同時，距離中國體育用品企業與阿迪達斯、耐克等國際巨頭正面交鋒的時間也越來越近。