“失聲”李寧：不希望營銷定位“過寬”

分享到： | | | | 2010-7-17 00:00

媒體可以輕易列出李寧公司不該如此的種種理由：李寧公司是中國最大的體育用品公司，2009年營業額逾83億元；世界杯是體育界三大盛事之一；李寧公司目標并不僅是做成“中國的耐克”，而是要做到“世界的李寧”等等。

　　相較于英利的高調出擊，公司世界杯期間的“失聲”似乎更讓人看不懂。

　　媒體可以輕易列出李寧公司不該如此的種種理由：李寧公司是中國最大的體育用品公司，2009年營業額逾83億元；世界杯是體育界三大盛事之一；李寧公司目標并不僅是做成“中國的”，而是要做到“世界的李寧”等等。

　　鮮明的對比還來自于李寧公司的競爭對手們。

　　贊助了包括西班牙、阿根廷等在內的15支足球隊，還是FIFA最高級別的戰略合作伙伴。耐克則一如既往地在世界杯前期和比賽中間大量投放廣告，C羅、魯尼、里貝里等巨星粉墨登場。PUMA也贊助了意大利隊等。甚至特步這樣的“小兄弟”，也在世界杯期間的央視體育頻道發動營銷攻勢。

　　最終，雖然C羅、魯尼、里貝里等人的表現一概灰頭土臉，大失巨星風范，但世界杯32強的前4強中除了包括3支阿迪達斯贊助的球隊以外，耐克贊助的荷蘭隊闖進了決賽，并且與西班牙大戰116分鐘，只差4分鐘就能將西班牙逼入點球決勝的最后階段。李寧呢？李寧可以在籃球領域贊助西班牙和阿根廷等頂級強隊，為何不在足球領域開疆拓土？

　　對此疑問，李寧公司CEO張志勇強調了資源的有限性。在他給出的李寧公司當前重要業務領域中，籃球、跑步和羽毛球居于前列，足球則未被提及。

　　從這個角度說，李寧在世界杯期間的“失聲”近乎必然。

　　李寧公司2009年財報顯示，公司鞋類收入占整體份額為42.4％。而盡管無法知曉這42.4％由哪些具體品類組成，但李寧王府井旗艦店內的專業足球鞋品類肯定不超過10種，籃球鞋則近百種。

　　同樣，數年來，李寧簽約過的足球代言人只有李鐵，并設計出品過“鐵在燒”系列；但籃球領域則贊助過NBA中國，現在仍贊助西班牙和阿根廷男籃，代言人也有奧尼爾、戴維斯等NBA巨星。

　　受制于數年來國內中超、中甲等足球聯賽的市場萎縮，兼之未有姚明這樣的籃球巨星出現，國內的足球市場需求更加縮小，這也是為何李寧、安踏、匹克等紛紛瞄準籃球而漠視足球的現實選擇。

　　此外，在全球體育用品市場，兩大巨頭耐克和阿迪達斯公司的傳統優勢領域分別是籃球和足球。在雙方開始互相滲透、大打出手之時，留給李寧們可以借用的優質體育營銷資源更是少之又少。此前，業界曾盛傳李寧公司可能會并購英國體育用品公司茵寶，茵寶也在足球領域頗有積累，但當阿迪達斯侵入耐克傳統優勢的籃球領域、并購銳步之后，耐克迅速出手并購了茵寶。這樣的情況下，缺乏既有的營銷資源和產品銷售支撐，是高調地燒錢還是務實地節儉，李寧們紛紛選擇了后者。

　　這當然可以理解。但當耐克低價拿下低谷中的中超賽事贊助權之后，李寧們未來如何從足球領域突圍，已經從戰略上變得越發艱難。