李寧新策略：大力推動網上市場發展

　　2008年3月28日，公司網店在淘寶商城開張，兩個月后，銷售流水超過4萬元，而現在，李寧公司除了網店之外，也有了自己的網上商城E—LING。盡管目前在線銷售只占李寧公司總銷售不到1％，但增長迅速，根據淘寶網的統計，李寧公司的銷售額月增幅達到30％以上。

　　對于所有開展B2C（企業對個人）電子商務業務的傳統線下企業來說，如何平衡線下渠道和線上網店之間的關系成為首先需要面對的問題，李寧公司也不例外。在這方面，來自李寧公司的經驗是，將線下的經驗移植到線上，比如在銷售的商品上進行區分。李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產品。線上也是如此，網上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數消費者。而開在淘寶商城的網店則進行一部分庫存商品的銷售，向消費者提供具有良好性價比的產品。在另一方面，李寧公司也在利用線下的營銷資源與網店配合，比如說在所有的廣告上打上網址，充分利用現有的推廣資源。

　　為開展電子商務，李寧公司在前期進行了大范圍的調研。經營李寧公司淘寶網店的唐震坤表示，通過調研，公司搞清楚了體育品牌的消費者為何會選擇網上購物。“從動機來講，第一是方便，第二是便宜。特別是很多的二三線城市，當地不一定能買到上海、北京、廣州有銷售的產品。這樣消費者不用出門，就可以在當地、在網上買到他們需要的產品。”李寧網店的地域銷售排名，目前是廣東、江蘇、浙江、山東、北京、上海，還是以沿海經濟發達城市為主，以華東、華南城市為主，這和我國網絡零售的整體推進步伐相吻合。

　　網上銷售的困難則主要是和線下如何接軌的問題。唐震坤表示，網店剛開張的時候，確實碰到了很多問題。客服、物流、產品補貨等方面都面臨著很大的壓力，另外電子商務的財務結算、IT系統等也與傳統行業完全不同，解決這些問題，一方面需要線下各部門的配合，另外也需要不斷調整完善網店的運營方式、服務模式和平臺技術。

　　除了網絡零售之外，李寧公司也看重基于互聯網技術的網絡營銷。比如說他們會選擇在搜索引擎和網站聯盟上投放廣告，也會挑選一些常規的門戶網站和社區類網站投放廣告。唐震坤說，“這主要取決于我們的目標消費者在哪里活動，我們就去進行挑選。我們覺得線上推廣的價值特別體現在用戶的虛擬體驗和對用戶的忠誠度的培養上面，也就是所謂的口碑營銷，這有助于消費者對整個品牌認知度的提高，他們基于互聯網的反饋，也有利于我們對產品進行改良。”

　　從體育用品行業過去的經驗看，年底促銷往往從12月才開始，而今年10月底各個品牌就如火如荼地開始了。市場的變化也直接決定了網上銷售的變化，李寧公司開始提前采取行動，激發消費者的購買欲望。