李寧如何玩轉啞鈴模式取得營銷勝利

分享到： | | | | 2008-8-16 00:00

一個以品牌和銷售網絡“兩頭大”的李寧品牌，逐漸以“啞鈴式運營模式”，呈現在世人面前。

　　壓力。浮躁。焦慮。零亂。質疑。猜忌。恐慌。心神不寧。優柔寡斷。狼奔豕突。一籌莫展。疲于奔命。在生活成本上上漲的重壓下，企業和個人一樣，面臨著進退兩難的處境和無所適從的抉擇。

　　在“夸父追日”式的奧運點火之后，李寧營銷的勝利便被雪片般報道放大。

　　事實上，李寧的勝利不僅僅是奧運營銷，記者研究李寧歷年財報及其發展軌跡，很早就模仿國際跨國鞋企巨頭的李寧，一頭強攻品牌塑造，一頭搶搭網絡售點。此次奧運營銷，其品牌借奧運之火再次放大，記者了解到，李寧銷售網點去年增至5676間。而制造環節多為外包。

　　一個以品牌和銷售網絡“兩頭大”的李寧品牌，逐漸以“啞鈴式運營模式”，呈現在世人面前。

　　近四成人誤認為李寧贊助奧運

　　央視市場研究公司CTR近日調查顯示：在運動服飾行業中，高達37.4％的被調查者認為李寧是北京奧運會的贊助商。

　　CBCT品牌營銷機構董事長李志起表示，李寧是本土企業中品牌運營最成功的一個，李寧的主場優勢及其不可替代的地位，令其優勢無法替代。他亦認為，從“性價比”上來看，李寧要勝于競爭對手。

　　其實，翻看李寧的發展軌跡，李寧也是、NIKE等國際鞋企巨頭運營模式的學習者。最明顯的便是學習國外輕資產策略，即只進行少量硬資產投資，通過輸出管理、技術和品牌獲取利潤，自己則專注于研發、銷售、服務與品牌推廣。

　　AMT服裝行業高級顧問葛星告訴記者：目前李寧的生產90％-95％已經外包，在佛山的工廠則主要做樣品開發的產品，“其運營模式就是按照NIKE、阿迪達斯來做的。”

　　李志起分析，李寧“在產品研發和市場推廣方面投入最大”，長遠趨勢可能就是，像阿迪達斯一樣，生產全部外包。他認為李寧的商業模式就是，集中力量在設計和渠道上發力，放大自身優勢，而品牌經營最為成功。

　　“品牌塑造上，完成從個人品牌到公眾品牌的成功轉型;市場營銷上，則立足專業體育路線，發力大眾市場。” 進口“替代型地位”免遭重創

　　在國內其他服裝企業遭遇原材料上漲、勞動力成本上升、以及人民幣升值等宏觀環境的沖擊時，李　寧的“啞鈴式”運營模式亦讓李寧“活得不錯”。根據統計，2007年我國服裝鞋帽行業的毛利率水平為14.19％，利潤率水平為4.32％。

　　廣東鞋業商會副秘書長楊葉林表示，外銷包括一些代工企業，顯然比李寧沖擊更大，李寧還是主打國內市場。李寧2007年財報顯示，年營業額達到43.48億元人民幣，增長36.7％，李寧中國市場的貢獻達到了99.2％。

　　楊葉林表示，外銷型企業壓力大，一是匯率和出口退稅的變化，而李寧目前還是主打國內市場，顯然不會受到明顯影響。二是國內原材料上漲10％左右，有的類比還不止，再加上工資待遇的提高，勞動密集型的外銷和代工企業受到的沖擊更為劇烈。更大的問題是，代工企業沒有討價還價的能力，如果想提價，國家廠商就不下單了，轉而向內地其他地方或者國外尋找合作。

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