恒源祥本命年內衣 “紅色運動”帶來滾滾商機

分享到： | | | | 2010-1-12 00:00

寒冬剛到，在內衣行業里并不顯山露水的恒源祥實現了30％的銷售增長，本命年“福虎”內衣在北京、上海、成都等地一上市便連續多周創下銷售同比增長100％的業績，率先打響了今冬內衣大戰的第一槍，這給面臨轉型之困的內衣行業吹來了一縷“回歸”之風。

　　恒源祥制衣公司總經理王以斌說，2009年恒源祥內衣實現翻番的銷售增長是有可能的。“2009年我們沒有炫目的概念，也沒有華麗的包裝，只是把精力放在了品牌文化建設和產品品質提升上。”

　　銷售業績讓恒源祥這種“本質”內衣引起業界的反思：美體、時尚、保健，這幾年內衣大打概念戰，讓消費者目不暇接，也疲倦了，反倒是“本質”內衣平淡無奇地停留在保暖層面上，卻讓大家覺得踏實。

　　內衣行業深陷拐點漩渦：

　　品牌缺失

　　內衣作為服裝業的一個重要分支，近些年發展十分迅猛，每年都以20％的高速增長。年銷售額均在1000億以上，以每人每年購買3件（套）內衣計算，中國女性每年的購買需求在6億件（套）以上，每人每年5套內衣被視為一種合理常規的消費需求，而中國的內衣消費者還遠沒有達到這個水平，隨著內衣逐漸成為快速易耗品，業內人士預計未來5年將會形成年銷售超5000億的規模。但中國內衣業又似乎是一個做不大的行業，市場似乎并未出現供需兩旺的熱鬧場面。

　　隨著越來越多的針織內衣品牌的介入，及其他服飾企業產品線的延伸，市場越來越呈現飽和，市場開始出現變數：價格體系混亂、概念大戰、企業短視、品牌形象模糊等弊病導致中小企業紛紛歇業。專家指出，品牌缺失是內衣企業致命“短板”。

　　恒源祥等一批本土內衣品牌無疑為內衣企業品牌建設樹立了模板。怎樣尋找一條具有企業特色的品牌建設之路？不少內衣企業已經進行了探索和嘗試，有的甚至不惜巨金，請咨詢公司進行品牌規劃、請廣告公司進行品牌創意、大規模展開廣告攻勢，但是在品牌建設的實踐中，往往是不得要領。認為品牌就是知名度，只要不惜巨資砸廣告，就可以“打造”出重量級品牌。事實上，一些企業憑借廣告效應的確做到了在短期內迅速提升知名度，但由于產品品質、技術創新、服務等未能及時跟進，品牌生命力極為短暫。

　　恒源祥率先逆勢回歸“保暖”本質

　　“五個一”的怪圈一直制約著中國內衣業的健康發展：產業準入門檻低，通常采用“一款產品一個概念一名形象代言人一條狂轟濫炸的廣告一場瘋狂的打折與促銷活動”的營銷模式，快速淘金。這種殺雞取卵近乎掠奪式的炒作營銷，讓內衣企業快速崛起也快速消亡。

　　靠玩概念的內衣企業漸成明日黃花，很多內衣品牌還沒有進入到人們的視野，就很快退出了競爭的舞臺，這讓一些內衣企業一度困惑：我有好產品、好概念，為什么消費者就是不買單？瘦身、納米纖維、無縫技術什么都有，消費者究竟需要什么樣的產品？內衣企業在困惑的同時，發現已經和消費者越走越遠。

　　筆者走訪幾個品牌內衣企業發現，今年消費者在選購內衣時，傾向于棉、麻、羊毛等天然材質。專家建議，內衣是和人體皮膚直接接觸的服裝，所以購買內衣應首選健康安全。選擇內衣最好是天然纖維制品，合成纖維的制品吸濕性差。

　　內衣在實用性之余更多可以凸顯人文關懷。恒源祥內衣的大品牌運營秘訣是：軟硬兼施。所謂軟實力，2008年恒源祥成為中國奧委會合作伙伴，使恒源祥內衣印上了奧運LOGO。此外，恒源祥大力投入公益項目，其核心公益項目“恒愛行動”在全國全面展開，被業內人士稱為公益營銷的經典案例；還有和國外研究機構深入合作，開展“五感”項目的研究，讓消費者從不同的角度體驗品牌魅力。這些項目的開展，豐富了恒源祥三個字的內涵。

　　而時下，恒源祥內衣如今正在研究中國傳統民俗民風文化方面下功夫，其2009年12月初的“福虎送吉祥”活動正在全國20多個省市范圍內掀起了“紅色運動”，本命年屬虎的消費者即可憑身份證、戶口本在終端免費領取紅內褲一條。想必中國人的“本命年”穿紅衣紅褲的習俗又將給恒源祥內衣帶來滾滾商機。

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