奧運商戰調查李寧“巧勝”恒源祥？

分享到： | | | | 2008-9-17 00:00

除恒源祥、銅牛等少數搭上奧運車的贊助商、制造商，以及鴻星爾克、匹克等贊助各運動隊的體育品牌外，絕大多數服裝企業都是“看客”。

　　９月１７日，２００８年殘奧會落下帷幕，從奧運會到殘奧會，歷時一個多月，世界的目光聚焦北京，聚焦中國，中國服裝業在奧運大舞臺也展示了自己的風采。

　　服裝業奧運參與度不高

　　根據本次調查結果，超過半數的被調查者認為紡織服裝業參與奧運的程度并不高，這也與本報在奧運之前和奧運期間，數次采訪服裝企業后得出的印象一致。除恒源祥、銅牛等少數搭上奧運車的贊助商、制造商，以及鴻星爾克、匹克等贊助各運動隊的體育品牌外，絕大多數服裝企業都是“看客”。

　　２００８年服裝業面臨諸多困難，壓力重重，不少企業面臨生存危機，所謂“奧運商機”太過遙遠。一位對服裝業研究多年的專家在接受記者采訪時表示，由于奧運整體的思路，行業協會雖然幾經努力，但難以從行業層面介入奧運，只能從企業層面參與奧運，因此，中國服裝業并沒有充分利用奧運契機。

　　對于奧運的影響，不少被調查者樂觀地認為奧運帶來了很多商機，但更多被調查者理性地看待奧運，認為奧運對服裝業更多的是間接影響。“來自國外的競爭將更激烈”的看法也得到了部分被調查者的認可。

　　“巧勝”恒源祥

　　隨著李寧在奧運會開幕式上“一飛沖天”點燃圣火，李寧品牌也隨之大放異彩，不僅股價飆升，品牌美譽度在國內外的提升更是難以估量，很多中國人甚至相信李寧公司是奧運會的官方贊助商，也認為李寧品牌是與奧運聯系最密切的本土品牌之一。

　　本次調查中，被調查者對于李寧的評價顯然也不錯，不少被調查者認為至少從短期看，李寧是成功的；甚至認為奧運營銷效果好過奧運贊助商，是服裝業最大的贏家之一。

　　相比較，紡織服裝業唯一的奧運贊助商恒源祥在本次奧運的表現并不被看好。春節期間，恒源祥６０秒的１２生肖電視廣告備受抨擊；不久前，一項有關奧運營銷效果的調查中，恒源祥的奧運營銷被列入不理想的行列。

　　在本次調查中，４７．７５％的被調查者認為恒源祥表現一般，認為“較好”的占３７．０８％，還有１１．１７％的人認為表現較差。也許，正如恒源祥董事長劉瑞旗曾說過的，奧運會對于恒源祥來說更多是一次學習機會。不過，在很多人眼里，這樣的學費實在是太昂貴了。

　　運動服裝品牌需全面提升

　　本次奧運會上，盡管奧組委對防范奧運隱性營銷三令五申，但是，面對奧運這塊誘人的蛋糕，企業難以不動心。去年奧組委就對康踏、鴻星爾克越界案一查再查，今年更是嚴防死守。本報曾在奧運會前采訪奧組委專家，對方舉出大量物證顯示，服裝是防范隱性營銷的重點領域之一。

　　對于“國內服裝業隱性營銷違規行為多嗎”這個問題，盡管選擇“多”的沒有超過半數，但也是四個答案里得票最多的選項。

　　事實上，被調查者對國內運動服裝品牌的好感還是集中在少數優秀品牌上，４７．９２％的被調查者認為：少數品牌不錯，大多數一般。被調查者認為，中國運動服裝品牌存在的主要問題依次有：同質化嚴重，物流、管理水平較低，需提升品牌文化，科技含量較低，質量有待提高。

中國李寧

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