李寧的“非奧運營銷戰略”劍指2008 展現中國品牌的責任與胸懷

　　2007年1月3日，這天公司上下的員工神情看上去多少有些落寞，因為李寧“輸了”。

　　圍繞著北京2008合作伙伴的競標大戰在這一天有了結果。李寧公司戰斗到了最后一刻，但還是被資金雄厚的擊敗，只有接受苦澀的失敗這個結果，而眼睜睜地看著阿迪達斯成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。

　　與李寧的落寞相對應的是阿迪達斯的微笑，因為從贊助北京奧運中，它拿到了豐厚的回報：向北京2008年奧運會和北京2008年殘奧會的所有工作人員、志愿者、技術官員以及參加北京奧運的中國代表團成員提供印有“Adidas”標志的體育服飾；按照協議，所有運動員上臺領獎時，都必須穿著阿迪達斯的服裝。

　　這對李寧公司來說，無疑是沉重的一擊。

　　目前，李寧公司對有關參與奧運的話題都表現得極其謹慎，“現在公司內部對這類話題比較敏感。”李寧公司公關部經理王世永在電話中告訴《中國新時代》。

　　李寧公司從1992年起就贊助中國奧運代表團的領獎裝備，其中2000年悉尼奧運會時，李寧公司以中國龍圖案為主題的領獎服和源于自然靈感的蝴蝶鞋大放異彩，被參與奧運報道的各國記者票選為“最佳領獎裝備”。角逐奧運贊助商的失利，意味著此番榮景已很難在北京奧運會上演。

　　毋庸置疑，李寧與阿迪達斯在規模和資金實力上存在較大差距：2006年，李寧的營業額為32億元，而阿迪達斯這一數字則是1000億元！

　　但絕對沒有人相信李寧公司會放棄奧運會。在中國，“李寧”是一個很特別的品牌。它既是一個前奧運冠軍的名字，也是后來一家優秀的體育用品企業的名稱。作為中國體育用品第一品牌，它甚至承載了無數中國人的夢想，寄托著一個民族對體育強國的憧憬。

　　作為中國企業的李寧公司迫切需要在家門口舉行的奧運會上更充分地展現自己的形象。

　　2008李寧戰略

　　奧運，意味著巨大的商機。

　　無論是奧運贊助企業還是非奧運贊助企業，都鉚足了勁，誓將奧運商機發掘到底。很多企業巧借奧運東風一炮走紅，但也不乏付出巨大代價后，卻一無所獲的商家。

　　每次中國隊在賽場上捷報頻傳的時候，人們的視野里總會出現“李寧”的身影，動感的“L”就像一條大道不斷地向前延伸，充滿了無限活力與激情。

　　“源于體育，用于體育”，是李寧體育用品有限公司工作的起點。正是基于這一經營宗旨，從1990年創業起，李寧公司就把奧運營銷作為企業的基本策略，積極參與世界尤其是中國的奧運事業。

　　經過精心準備，李寧公司于2007年11月8日在北京新總部發布了2008年奧運戰略。作為從1992年就開始伴隨中國奧運征程的見證者，李寧公司備受期待的奧運戰略以“英雄”為主題，并重點公布了“英雄團隊”、“英雄手勢”、“英雄榮歸”三大重要計劃。

　　當天，李寧、郭晶晶、楊凌、邢傲偉等奧運英雄，出席了名為“英雄聚首，劍指2008”的發布會。李寧公司首席執行官張志勇更滿懷激情地介紹了李寧公司“英雄”奧運戰略的由來。“在奧運發展史中，無數激動人心的時刻都是由過去、現在和將來的奧運英雄們譜寫的。他們不斷傳遞和發揚奧林匹克精神，頑強拼搏，超越自我。李寧公司是由一位中國奧運英雄創辦的企業，所以當奧運會來到中國的時候，我們用‘英雄’這個更人文、更有感情色彩的詞來表達我們對所有為奧運和體育事業做出過貢獻的英雄們的敬意，也代表我們把2008北京奧運當作公司發展的一個新起點，不斷進取，超越自我，成為英雄的決心。”

　　李寧公司在2008年奧運戰略的整體框架為：除了為國內外簽約的運動“英雄”提供特別打造的奧運裝備，還將在產品研發、設計、渠道建設、市場營銷等各方面采取針對性的措施，并通過旗艦店、巡回路演等手段加大與消費者的互動溝通，提升品牌形象。另外，在企業社會責任方面，李寧公司承諾會盡一切努力與13億中國人一起當好東道主，傳播奧運精神，做負責任的中國品牌。

　　“一系列以‘英雄’為主題的詳細奧運戰略計劃將在2008年陸續呈現，而‘英雄團隊’、‘英雄手勢’、‘英雄榮歸’三大重要計劃則會率先浮出水面。”張志勇說。

　　2008年，李寧公司將攜贊助的中國乒乓球、體操、跳水和射擊4支奪金夢之隊，西班牙、阿根廷籃球2支世界冠軍隊，以及蘇丹田徑隊、瑞典奧運代表團、西班牙奧運代表團、埃塞俄比亞的特羅薩等運動資源組成的“英雄團隊”，一起征戰北京奧運會。

　　這個團隊集合了國內外的巔峰陣容，尤其4支中國金牌夢之隊，在過去的連續4屆奧運會上奪取的金牌數超過了中國代表團金牌總數的一半；而早在2003年，李寧公司就看好極具潛力的西班牙男籃，并對其提供贊助。在2004年雅典奧運會上，盡管西班牙男籃沖刺奧運冠軍的征程遇到挫折，但絲毫沒有影響雙方的合作。

　　2006年，身披“李寧”戰袍的西班牙男籃一路過關斬將，勇奪世錦賽冠軍，創造了西班牙男籃歷史上的最佳戰績，“李寧”品牌也因此倍受世人矚目。西班牙男籃與李寧結緣后的一系列成績，完美地詮釋了“一切皆有可能”的品牌理念。可以說，簽約西班牙男籃并與之共同登上世界最高領獎臺的案例，充分體現了李寧公司具有前瞻性的戰略眼光。

　　2008年，李寧公司將以這些“英雄團隊”作為奧運戰略核心，除加緊為“英雄團隊”準備奧運相關裝備外，一系列以“英雄團隊”為傳播主題的市場營銷活動也正在進行中。