李寧的“非奧運營銷戰略”劍指2008 展現中國品牌的責任與胸懷
2007-12-6 00:00
作為2008年奧運戰略特別的重要內容之一，公司還發布了獨特的“L”手勢。這個手勢的重要意義在于——它以大寫英文字母“L”代表Li-Ning的首字母。而其深層的核心信息為一組以英文字母“L”開頭的單詞：Luck、Love。在最近的李寧公司的廣告中，已經不斷出現了李寧“英雄手勢”的畫面。“李寧”希望這個生動的手勢，作為一種鼓勵運動員在賽場上積極拼搏，并為運動員帶來好運的表達方式，贏得更多人的認同和喜愛。
李寧公司一再強調，2008年“李寧”不僅要在市場上獲得發展，更需要在世界面前展現一個中國品牌的責任與胸懷。為此，李寧公司聯手中國運動員教育基金和中國青少年發展基金會將在明年開展“奧運英雄榮歸計劃”：只要射擊、乒乓球、跳水及體操4支中國國家隊的運動員在2008年奧運會獲得金牌，上述機構將聯合在運動員所在的家鄉捐建一所以運動員名字命名的體育希望小學。李寧公司還將不遺余力地對“榮歸項目”進行推廣，希望能有更多的運動員和企業投入到類似的行動中。
張志勇表示，體育的本義是讓人強身健體，自強不息，這種精神與通過希望小學讓更多渴望學習的孩子們得到受教育的機會是一致的。這個計劃一方面是為了表彰奧運英雄們為國家做出的貢獻，另一方面也通過此舉激發運動員以及其他人，成功后可以做更多有意義的事情回報故鄉與社會。
“曲線救國”
當李寧公司在2008北京奧運贊助商競標中失利時，李寧公司已經被迫選擇了另一條道路——“非奧運營銷戰略”。
角逐奧運會服裝贊助資格失利僅幾天后，早有第二手準備的李寧開始接連打出數記重拳：2007年1月5日，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協議——2007-2008年播出的相關欄目及賽事節目的主持人和出鏡記者的服裝提供。此舉意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾。
這項頗具創意的營銷巧妙的以一種低成本的方式實際參與了北京奧運會——不能跟北京奧組委合作，就跟中央電視臺合作；贊助不了整個賽事或者運動隊，就贊助報道賽事的主持人和記者——奧運之路，其實就在自己的腳下，關鍵是看你怎么走。
隨后，李寧公司又再度出擊，與阿根廷籃協簽訂協議，雙方約定：上屆雅典奧運會冠軍阿根廷男子籃球隊將身著李寧牌戰袍，出現在北京奧運會的賽場上。
截止到今年5月上旬，備戰奧運數月之久的李寧已經打造出一支星光璀璨的“李寧代表團”，其中包括中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊。
“李寧公司已經做好充分的準備，準備迎接2008年北京奧運會的到來。在這場全世界共同參與的盛世當中，在機遇與挑戰面前，我相信李寧公司與奧運攜手出發，一切皆有可能。”張志勇對外界公開說。
張志勇表示，李寧公司的戰略分2005年到2008年；2009到2013年；2013到2018年幾步走。希望利用后面5年的時間，李寧公司要變成全球體育用品排名前五位的公司。
在實現這個目標的過程中，李寧公司的目標消費群體并非全部參與于國際賽事的競賽選手，也有不少年輕的體育運動愛好者。因此，李寧公司為了獲得消費者的認同，就不斷傳導體育的生活理念，讓運動成為人們的生活方式，讓奧運精神內化為人們的生活態度。
因此，推廣體育的大眾化一直是李寧公司的目標之一。李寧公司先后在全國范圍內推出了“校園明星排球巡回賽”，足跡遍及十多座城市。
李寧公司成長的18年，是奧運營銷在中國不斷摸索、完善的18年。對奧運營銷的整合運用，讓李寧公司取得了令人矚目的成就，但張志勇認為，他們還遠沒到坐享其成的時候。
“在2008年我們要做的是整合營銷，渠道是其中的一個部分，我們在中國擁有非常多的零售店，但這個整合并不是要進行渠道并購。我們的核心能力會放在如何創新、如何進行品牌的創意、產品的創意跟設計上、如何管理我們的供應鏈和如何分銷客戶上，這是李寧公司能力的所在。”張志勇說。
李寧公司雖然沒能成功地搭上2008北京奧運的“專列”，但李寧公司已經找到了自己的奧運市場發展策略——“一切皆有可能”是否真的能夠成功？人們將拭目以待。
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