李寧：國際化中丟掉核心特色 14年摸索找回自己

公司去年營業額達12.7億元，以30%的速度增長，其中有很多經驗值得民族品牌學習。然而一個致命的弱點使得曾經迅速成長的企業現在明顯地缺乏一種持續高速增長的動力，李寧需要找回自己。

　　國際化中丟掉核心特色

　　很多批評人士曾指出，李寧的產品不夠專業化，李寧高層也坦然承認這個事實，于是在一番深入調查之后，公司現在一致看好籃球市場，主攻方向為籃球。

　　然而，李寧在追求專業化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。一位在該行業有過多年經驗的資深人士說：“從體育用品的發展規律看，任何一個知牌，都跟某一運動緊密相關，籃球做得好，足球做得好，田徑銳步做的好。李寧靠什么？如果只做籃球、足球，沒有自己的核心特色，永遠都只能成為國際品牌的代替品。”

　　那么李寧能與哪項運動靠得最近？眾所周知是體操。但體操不是大眾參與項目，不能賣產品，這是讓公司覺得尷尬又無可奈何的事。

　　就像李寧公司市場總監伍賢勇所說：“體操項目市場化比較弱，對消費者影響也比較弱。中國體操的發展都是精英式的運作體制，美國有很多體操俱樂部，由俱樂部來支持這項運動，是相對普及的大眾運動。”所以對于體操運動，李寧可能就把重點放在奧運領獎裝備以及國家隊的贊助上。而事實上，“體操”的外延可以很大，包括現在風行的健美和瑜珈。在中國，健美尤其是女子健身的市場絕對可以讓人垂涎三尺，李寧公司現在對這個市場還采取觀望態度，而看上去離健身話題比較遠的耐克公司卻早在3年前就做起了女子健身，并幾乎簽下了所有最著名的健身教練。對于一個最有可能做“健身”的體育用品公司，如此錯失良機，不禁讓人扼腕。

　　曾在李寧公司工作過的中層對《中國財富》說，對于李寧公司立命之本的體操運動，公司曾有過很不錯的舉動。2000年6月，公司成功贊助了法國體操隊。那是公司國際化戰略的一項配合措施。花費很少，200萬左右。當時還有一則廣告，是法國的體操運動員身著李寧服裝，在空中勾畫出美麗的線條，當時的反響相當強烈。那次是李寧公司在專業化程度不足的情況下，利用自身優勢，迅速建立國際形象的很好的營銷戰。可是很遺憾，對于體操方面的營銷方式，公司沒有深入探討下去，隨著人員的變動，策略也發生了180度逆轉。心儀籃球、足球沒有錯，不過放棄體操和健身卻是一個敗筆。

　　李寧公司的情況不是特例，很多本土品牌都會遇到同樣的問題。在公司發展到一定階段時，靠經驗和直覺已經跟不上形勢，這時候公司都會高薪聘請國際優秀公司的職業經理人為公司持續增長助力。可是有時候一味追求國際化，反而導致了本土特色的喪失，國外優秀公司的模式可以借鑒但不能全盤吸收。當跨國公司的優秀經理人走進來的時候，與本土經理們就開始有比較強的分歧。而公司可能就在那場“走向專業化”的爭論中迷失了方向，丟掉了自己的核心特色。

　　運動品牌公司與其他公司不一樣，其他企業可以在奧運會、世界杯上擲重金購買品牌曝光率，而運動品牌必須與某項運動捆綁在一起才能煥發光彩。在采訪過程中，李寧公司一直在強調籃球、足球市場的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端市場以外牢牢抓住自己的中端市場。但是如果沒有自己的核心運動，沒有一個長期投入的東西做依托，公司仿佛總像空中樓閣一樣沒有根基，很難想象5年、10之后會發展到什么程度。

　　也許安踏的做法能給李寧一些啟發，從1999年起安踏開始舉辦全國極限精英賽，緊抓渴望張揚個性的消費群體，把極限運動、挑戰精神和自己的品牌特質緊密結合在一起。現在這項運動在中國影響了一大批人，而當時并不在人們的視力范圍內，安踏選擇了與一項運動共同成長，之后又通過極限運動裝備的提供更凸現了專業特色，而此時，李寧還在為專業化形象不足而焦灼。

　　用細節支撐品牌訴求

　　14年換了8個廣告語，從“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運動我存在”，到“運動之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到現在的“一切皆有可能”，李寧的廣告訴求一直不明確，消費者看不到這個品牌跟自己有什么關聯，也沒有任何元素可以表達“一切皆有可能”的主題。

　　從寶潔公司轉來的現任市場總監伍賢勇也表示，“一切皆有可能”只是一個口號，現在公司要做很多細致的工作讓消費者對品牌的理解落到實處。而業內人士說：“其實有一些辦法可以讓消費者獲得一些感知。比如王石登峰、張健橫渡等事件，如果王石穿李寧的登山服和登山鞋，張健穿李寧的泳衣，消費者自然就會實實在在地感覺到真的是‘一切皆有可能’。”

　　不僅僅是用一些細節來支撐口號，更要與消費者有更多親密的接觸，因為在這個品牌替代極其強的世界，你一定要給消費者一個必須選擇你的理由。比如說李寧研究中國人的腳型已經有很多年，而且已經推出符合中國人腳型的鞋子。公司也正要推出一些更能體現東方魅力的產品，與國際品牌進行差異化競爭。

　　李寧有一些很好的傳統習慣應該延續，比如與大學生多多交流。以前每屆奧運會結束后，公司都會安排一些運動員到大學校園做演講，與學生一起打球等，給學生們鼓舞，因此很受學生們的歡迎，當時還制作了很多明星卡。

　　這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。現在大學生仍然是李寧比較重要的消費群體。李寧贊助的大學生3對3籃球賽，就有一個特色，提出“不服就單挑”的口號，開始安排8分鐘3對3打，剩下2分鐘每隊選出最強的人進行單挑。伍賢勇認為這是彰顯年輕人個性的方法，很受在校學生的歡迎。

　　李寧的品牌優勢是親和力，所以也許可以嘗試不走“酷”的路線，而抓住另一部分消費群體。公司現在也在嘗試，比如贊助了3只CBA俱樂部，向更基層的方向進軍，在社區里建立影響，讓大家真正喜歡這個球隊。

　　李寧的個人魅力曾影響了整整一代人，其實公司可以更多的考慮親情牌，不要迷失在“眩”、“酷”的名字中，就像肯德基一樣，通過打親情牌使自己的定位更加明確。

　　也許李寧下一步可以考慮社區籃球賽或者群眾健身，這未嘗不是一個好辦法。而更有人大膽假設，或許可以專門針對老年人做一些健身裝備，比如太極服，現在的年輕一代一定會選擇李寧作為饋贈父母的佳品。

　　很多像李寧這樣的本土企業在磕磕絆絆中成長起來，懵懂之中逐漸找到真正屬于自己的方法。李寧上市以后有一些好的舉措，比如重視研發、增強銷售能力等，而明確目標、提高執行力還是下一步最需要做的事情。本刊記者 孫楊/北京報道

　　信息塊：

　　李寧公司的幾個誤區：

　　1． 曾經推行產品經理制，這種制度有一個弊端，由于太強調產品導向，不會與運動和消費者本身建立更多的聯系。

　　2． 曾經不重視研發，認為運動用品不存在科技之說，認為過于重視研發不經濟。但是耐克氣墊鞋證明，消費者認為是高技術就是高技術。

　　3． 沒有明確的品牌訴求，在強調變化和創新的同時忽視了保持品牌統一形象。

　　4． 沒有重視與體操相關的健身項目，讓其他公司占了先機。