李寧反思李寧：時尚化與聚焦體育間的致命搖擺

      “悲劇啊……”坐在我們對面的緊皺眉頭，發出一聲慨然長嘆。

　　他嘆的是李經緯。兩個多月前，74歲的前健力寶董事長在三水家中去世，4月27日，在李經緯的追悼會上，未能見到李經緯最后一面的李寧一襲黑色西裝出席，被鏡頭捕捉到了潸然淚下的畫面。李經緯困厄病榻間，李寧承擔了所有治療費用，李經緯逝世后，他又幫忙料理了后事。

　　“他是我在商業上的啟蒙教練，”李寧告訴記者。李寧和李經緯的友誼在1984年奧運會前就已結下，1989年，李寧退役后本欲開辦一間體操學校，但經李經緯力勸，創辦了以自己名字命名的體育用品公司，“從我個人來講，如果沒有李經緯，我甚至沒有勇氣來創業。”

　　25年前，作為運動員的李寧在1988年漢城奧運會吊環比賽中失手，在那個體育成績等于國家榮辱的年代，李寧一夜之間從民族英雄成為罪人，他孤零零回到首都機場時，只有一個人默默地站在走廊盡頭等他，那人便是李經緯。25年后，李經緯隕落了，他曾經和李寧一起創辦的李寧公司，也徘徊在懸崖邊緣。但這一次，李經緯沒法再站在李寧的身旁，雖然去世前不久，李經緯還托身旁人帶話給李寧，“要注意營銷!”但此時李寧公司局面之復雜，已非簡單從營銷入手可解決。

　　2011年，李寧公司(02331.HK)利潤只有3.86億元，比前一年下降了65%；2012年更糟糕，公司歷史上第一次出現虧損，而且一虧就是將近20億元。公司股價從最高的20多元一路跌到最低4塊多。

      僅僅數年前，李寧還是家如日中天的明星公司。

　　2008年北京奧運會開幕式上李寧手舉圣火在空中“飛翔”的一幕，是那屆奧運會上令人印象最深刻的畫面之一。這一幕讓花巨資贊助北京奧運會的國外競爭對手叫苦不迭，也似乎在向李寧暗示，再次高速擴張的窗口期到了。

　　在2008年奧運會之前，李寧公司雖然是行業龍頭，但公司發展速度緩慢，不僅和、兩大國際巨頭之間的差距越拉越大，而且遭遇到匹克、安踏、361度、特步等新興品牌的強力挑戰，多家本土體育品牌相繼在香港上市，門店數量直逼李寧。

　　奧運會上的凌空高蹈，給了李寧公司一個再次發力甩開對手的良機。借助于這次漂亮的營銷勝利，李寧開始迅速擴張。2008年李寧門店數量為5000家，到了2011年，李寧公司的門店數量已經超過了8000家。短短三年間，李寧的體量陡然膨脹了60%。他們甚至做出了這樣的規劃：在2013年將門店數量增加到10000家。

　　不僅是李寧，整個中國運動品牌行業都陷入了擴張狂歡。在開店最瘋狂的時候，縣級市的一條商業街上，同一個運動品牌會開五六家店。“開店沒有什么標準，只要賺錢就不斷開，”一位不愿透露姓名的運動品牌經銷商說，“開一家賺錢，就開第二家，第二家賺錢了就開第三家……直到不賺錢為止。”

　　截至2011年底，李寧常規店、旗艦店、工廠店及折扣店一共8255家，安踏門店數為8075家，其它幾家也同樣延續了擴張模式，361度、匹克和特步的店鋪數都在7000家以上，中國動向店鋪數最少，為3119家。

　　但從2010年開始，整個行業增長出現停滯，而庫存則呈天文數字般增加。到了2011年，形勢徹底逆轉，還沒到2013年，李寧的萬店計劃就徹底成為了泡影。2012年上半年，李寧關掉了1200家店，全年關店數量達到1800余家。

　　覆巢之下無完卵。有數據統計，光是去年上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服裝企業存貨總量高達483億元。2012年安踏營業收入為76.23億元，凈利潤13.59億元，同比下滑分別為14.4%和21.5%。匹克去年營收29.0億元，同比下降37.5%，凈利為3.1億元，同比降幅達60%。在門店方面，匹克去年關掉的門店比李寧更多，安踏稍好一點，但也關了七八百家門店。行業前三如此，其它本土運動品牌的日子就更加難過。

　　哪怕是耐克這樣的國際巨頭，在這次普遍性的行業衰退中也沒能幸免。耐克2013年Q1財報顯示，凈利潤下滑12%，Q2財報中，銷售額為5.77億元的中國市場拖累了其在全球市場的表現，出現了11%的下跌，居全球市場之首。而Q3財報顯示，在三季度全球凈利增長55%的情況下，大中華地區的營收依然比去年同期下滑9%。為此，耐克更換了大中華區總裁。

　　在所有運動品牌之中，只有阿迪達斯獨善其身，那是因為阿迪達斯更早地發現自己置身于危機中并第一時間調整了戰略，2009年便開始當機立斷削減庫存。

　　李寧公司將業績不佳的原因歸咎于宏觀經濟環境變化太快，“我很堅信中國(市場)，4萬億的力量是很強大的，”他承認自己錯誤估計了形勢，但又加上了一句心有不甘的自辯：“沒有人是神……”

　　但大家都清楚，李寧們的春天結束了。2月25日下午，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在微博中感嘆：“閉著眼睛都掙錢的時代結束了。”

　　睜開眼睛，出路又在哪里?

　　激進、擴張太快是外界復盤李寧公司困境時的總結。現在，李寧會因此選擇保守和穩健嗎?答案是：不!至于外面怎么說，“他們還在說我們已經死了呢!”李寧自嘲道，“外界也應該給李寧一點時間。別老說時間不等人、第二天就死，沒那么簡單的。”

　　李寧的對策首先是重新洗牌。2012年7月5日，李寧公司召開新聞發布會，宣布CEO張志勇卸任，李寧公司由董事局主席李寧與來自TPG(德太投資)的金珍君(任董事局副主席)共同執掌，李寧個人將主要專注于對外事務、關系和公司發展戰略，而金珍君主要負責企業經營及制定和執行變革計劃。在此之前，公司前首席品牌官方世偉等高管人員已離職，管理層為之一空，直到現在，CEO的職位仍然空位以待。

　　然后，是出人意料的大筆花錢：李寧公司以5年20億元巨額合同，擊退了耐克、安踏等一干國內外體育品牌，成為CBA(中國男子職業籃球聯賽)主贊助商。5年20億不僅創造了中國體育與商業聯姻史的新紀錄，即使是阿迪達斯2006年和NBA簽下的贊助合同，與李寧公司這次的大手筆也相形見絀。

　　就在外界質疑李寧出手過于大方時，李寧公司又在去年10月份簽下了30歲的NBA超級巨星德懷恩·韋德，合同金額高達10年1億美元。有了這筆收入，年薪本排不到NBA前十的韋德在美國《體育畫報》統計的NBA球員年收入排行榜中躥至第四位。

　　猛藥一劑接著一劑。去年12月17日，李寧公司宣布，將實施“渠道復興計劃”，以減少陳貨庫存、改善產品新鮮度、優化產品采購以及合理化銷售渠道，幫助經銷商渡過難關，加固李寧公司與經銷商的聯系。預計所需費用約14億-18億元人民幣——這筆費用也是李寧公司2012年年報中巨虧20億元的主要來源，但李寧公司認為，庫存的風險得以一次性釋放，從而輕裝上陣。

　　別人都在省錢，李寧在花錢;以上三項措施的花費總計將在45億至50億元人民幣間。同樣處在從谷底艱難爬升的過程中，其它運動品牌并未像李寧這樣高調變革，為了從谷底重上巔峰，別人都在選擇緩步前行甚至慢慢爬，除了李寧。

　　李寧為何敢如此激進?李寧的激進，會為中國運動品牌在沒胸沼澤中趟出一條新路嗎?

　　“因為李(li)寧過(guo)去是(shi)一個運(yun)動員，”2013年(nian)5月14日，李(li)寧在(zai)自己的辦公室中接受了《中國企業家(jia)》獨(du)家(jia)專(zhuan)訪，他(ta)這樣(yang)解釋激(ji)進(jin)的原(yuan)因，“李(li)寧是(shi)運(yun)動員李(li)寧創立的公司，(我們的動作(zuo))符(fu)合我們的基因，運(yun)動員(的精神)存在(zai)于李(li)寧公司的基因之中。”