李寧反思李寧：時尚化與聚焦體育間的致命搖擺

　　如今，勝負已見分曉，高下立判。就在體育用品公司紛紛收縮戰線時，快時尚對于運動品牌市場的鯨吞分外氣勢洶洶，稍加留意，大商場中原本屬于和的區域，如今許多都已改換了門廳，屬于H&M、ZARA或者優衣庫。

　　快時尚在中國的崛起，逼迫中國體育品牌重新思考聚集專業體育的問題，這已成為大勢所趨。一位業內人士也指出，如果說李寧本人過去犯了什么錯誤的話，那就是作為一個運動員，卻沒有堅決守護李寧公司的價值觀。事實上，2001年李寧就做出決定，走體育專業化之路，但之后卻在時尚化與聚焦體育間陷入了搖擺，終于導致了2010年的市場失敗。

　　2008年后，李寧公司掌握的賽事資源和明星運動員與競爭對手相比，可以用匱乏來形容。耐克和阿迪等國際巨頭自不待言，安踏是CBA的贊助商，和中國奧委會簽下了一紙為期四年的合同;匹克旗下擁有數量眾多的NBA球星；而李寧作為本土運動品牌的龍頭，最能拿得出手的運動資源僅僅是乒乓球、羽毛球、體操、游泳等四支國字號隊伍。

　　不僅如此，李寧還避開了足球、籃球這兩項普及程度最高、市場化相對徹底的主流大球運動，將羽毛球作為營銷重點。事實證明，羽毛球這樣的小球運動難以支撐李寧需要的增長。

　　李寧本有機會早在2004年就與CBA聯姻，在找安踏之前，前籃管中心主任李元偉先聯系了李寧，但被拒絕了。李元偉認為，這說明李寧公司目光短淺，對于國內職業聯賽狀況以及未來發展走向，功課做得不夠，預判不足。李寧很快意識到，自己錯失了一次良機。據李元偉回憶，大約在2005年初，李寧本人和公司CEO張志勇等請他吃飯，席間問及是否還有機會介入CBA，但顯然為時已晚。

　　即使目前這些有限的運動資源，李寧尚未做到把好鋼用到刀刃上。在2011年5月于青島舉行的蘇迪曼杯羽毛球世界混合團體賽上，作為中國羽毛球隊的贊助商，李寧精心推敲的宣傳口號是“勝戰在握”，外界覺得不知所云。

　　2012年奧運會林丹戰勝李宗偉獲得羽毛球男單金牌，這本是李寧開展營銷的大好機會，但李寧毫無作為，反倒是打擦邊球的耐克發表了一條微博——“偉大在球場兩邊”，贏得了滿堂彩。時至今日，李寧在新媒體營銷上也鮮有亮點。

　　李寧并沒有回避這些問題，他的反思是——“在中國（本土品牌），體育營銷過去是不存在的。”

　　他指出，中國運動品牌不管簽了哪個球星、哪項賽事，都只是在做廣告，“就算是銳步簽了姚明，有多少姚明產品被創造了出來?”他承認，李寧公司自己也是如此，從最早的達蒙·瓊斯到“大鯊魚”奧尼爾，都利用率極低，“營銷真正的價值是在于影響你的消費行為，但我們沒能做到。”

　　重金贊助CBA和韋德，正是李寧在體育營銷上開路先鋒式的創舉，他意圖鋪設一條通往體育營銷的未來之路。

　　外界普遍質疑年均4億CBA贊助金額過高，但李寧認為，這4億很值——這是李寧第一次公開認可這個金額——甚至就應該這么高，因為李寧愿意投入資金來培育這個市場，“給一點小錢幫助不了什么，賺了錢但平臺沒有了，或者平臺越做越臭，越做越爛，有什么價值?”李寧戰略是聚焦核心品牌、核心業務、核心市場，那就需要一個發展良好的國內賽事平臺，而且CBA雖然競賽水平還不能與NBA平起平坐，但畢竟運行了將近20個賽季，積累了很高的商業價值。巨資贊助CBA和韋德，是李寧主動提出，自己拍板，而不是像以往那樣，在別人的答案中做選擇。他提出了這兩個構想，然后在董事會上說服了其他董事，“企業沒有那么多民主。”李寧說。

　　當然，這條20億元鋪就的未來之路，既可能讓李寧成就耐克那樣的霸業，也有成為“豆腐渣工程”的風險。第一個賽季已結束，李寧和CBA的合作沒有發生大事故，但小摩擦不斷。賽季初一些身背其它品牌代言服裝的球員不愿穿李寧球鞋，遭到籃協罰款，引發了一場李寧“霸王條款”是否合理的討論，后來此事不了了之。而媒體期待的由李寧巨額贊助而帶來的CBA比賽觀眾增多、體制放開等利好，也并未出現。

　　李寧自己則對第一個賽季合作的成果非常滿意，他舉出了幾個指標：觀眾參與度明顯好于去年，電視轉播等方面的成績也非常可觀。李寧表示，從2013年第一季度籃球新品的表現看，銷售流水營業額在李寧公司所有品類里增長幅度是最高的，總量僅次于跑步，而跑步是李寧公司銷售額最大的一類，籃球新品的售罄率遠遠高出公司所有品類平均水平。

　　不管是好趨勢還是壞印象，僅憑一個賽季的合作判定結果，都顯得武斷。但李寧做到了這個董事長應該做的——為公司指定未來的方向，這個方向正確與否，只能在未來由市場來檢驗。

　　李寧的變革計劃已實施了將近一年，金珍君的四年規劃實行了四分之一，公司還在沼澤中爬行，李寧告訴《中國企業家》記者，現在還沒到評價金珍君工作的時候。馬崗指出，中國經濟也未必能夠像李寧設想的那樣保持增長，體育品牌15%的增長空間，有可能是水中月鏡中花。

　　但對于李寧公司，至少有一點現在已經確定無疑，那就是方向不會再動搖，將重新聚焦體育，聚焦中國市場。

　　“你覺得自己是企業家嗎？”我們最后問。

　　“是不是企業家不重要，”李寧晃了一下頭，“是不是運動員才重要。”