運動品牌中的宜家 迪卡儂逆襲

      高庫存陰云不散，正面臨8年來的首度虧損；安踏體育繼去年店鋪數減少590家后，今年還將削減475～575家門店；匹克去年凈利暴跌六成，平均每天關店3家……在本土體育用品品牌集體陷入困境之時，同樣是經營各類體育健身用品的法國零售商迪卡儂卻選擇在中國加速擴張。

      去年，迪卡儂在中國一共新開了16家商場。目前，迪卡儂中國商場總數是57家。按照迪卡儂近日與萬科集團簽署的戰略合作協議，今后開店渠道之一就是依靠萬科地產的項目來擴展，到2015年，迪卡儂在中國開店總數將達到150家，也就是說，從現在開始的三年內，迪卡儂中國將新增近百家店。

自有模式

     說迪卡儂是運動品牌中的宜家家居一點也不過分，因為，和宜家家居的運作模式類似，不論是賣場還是產品，相當一部分都是迪卡儂自有的。

     以自有賣場為例，迪卡儂通過自己的專業拓展團隊拿地和自建商場。目前，深圳、成都、寧波、嘉興、上海等地都有迪卡儂的自建商場，數量為6家。迪卡儂方面稱，希望未來迪卡儂在中國的自建商場比例能達到三分之一。

      產品方面，除了少部分品牌是代理經營之外，絕大多數產品都是迪卡儂的自有品牌。迪卡儂上海花木店店長謝蕊婷對《第一財經日報》說，該店自有品牌的占比高達90%，而迪卡儂希望最終能達到自有品牌的更高覆蓋率。

      這也是為什么在迪卡儂賣場內隨處可見30元一件的男士T恤、99元一雙的徒步鞋、39元一個戶外山地運動小包等等廉價商品的原因。

      不過，鞋服評論人士馬崗則對記者說：“迪卡儂的價格并不低。”主要是它的價位區間段比較廣，它的產品和消費者覆蓋的面很大，非常細分，高端產品也有，平價產品也不少。

      仔細觀察不難發現，在每一類別產品中只要標有“藍色商標”的都是價格最低的商品，這些要么是入門級產品，要么是每種級別里價格最優惠的商品，而沒有藍色商標的商品價格就會根據功能和款式逐步提升檔次。

      當然，迪卡儂的省錢還體現在不做廣告和減少包裝上。迪卡儂最大的自有品牌動悅適中國區總經理馮諾告訴記者，以鞋類產品為例，迪卡儂售賣的鞋子是沒有鞋盒的，“鞋盒會占據更多貨架空間，物流費用和銷售成本也會增加，銷售人員還要花時間去整理，這些都是成本。”

一體化供應鏈

      迪卡儂另一個特別之處在于，除了一部分生產環節，包括設計、原材料采購、物流到品牌營銷，以及最終的零售，迪卡儂幾乎掌控了一體化產業鏈的經營模式。

      “我們的設計中心在歐洲，所有的設計樣本都由歐洲確定。”馮諾說，但不同地區會根據當地特色有所改良，“比如在中國，我們也有一個設計團隊對顏色和尺碼及當地消費者的愛好進行調整。”

     另一項被迪卡儂看重的便是物流環節。目前，迪卡儂在北京和昆山有兩個物流大倉，貨品就是由這兩個地方分發到所有門店。據稱，迪卡儂還計劃打造華南物流配送中心，輻射更廣泛的地區。

     相比設計和物流來說，生產被迪卡儂認為是較低附加值的環節，因此大部分是采用外包形式。目前，迪卡儂全球商場近半產品來自中國，在中國則是以代工廠的形式來完成生產。馮諾稱，迪卡儂對代工廠的要求非常高，除了技術管理需要達到硬性指標，還有環保和成本控制等方面的要求，“我們選擇一家代工廠往往要花上一到兩年時間。”馮諾說。

     對于一些高附加值的產品，迪卡儂則由自己生產制造。比如，在法國和蘇州都有全資的自行車工廠。

      正因為一體化的供應鏈體系，迪卡儂對于補單與銷貨的控制非常精準。謝蕊婷對記者介紹：“貨品賣掉之后，IT系統會提示自動補單，根據季節、銷售速度，訂單會自動平衡，哪怕是訂單猛增，貨品也能跟得上，門店里也沒有存貨。平均看，我們的門店每天上下午會補貨兩次。”這樣，迪卡儂不需要一次性訂購過多的貨品，而是可以從容地以銷定產，以量補貨。

      一體化產業鏈的最后一個環節便是營銷，這也是迪卡儂的一大特色。像極了宜家家居，迪卡儂也推行體驗式營銷模式。

      記者在迪卡儂花木賣場看到，很多商品前面都貼有“try me”（試一試）的標簽。在開放式的賣場里，消費者即便不購物，也可以在店內打幾回合乒乓球，做一些健身運動，騎上兩圈自行車等等。因為品類細分豐富，消費者還可以DIY和根據自己的喜好自由組合裝備。

本土化挑戰

      因為不是上市公司，迪卡儂的財務數據一直像個謎團。很多人認為，如此大規模的自有模式前期需要投入相當大的人力物力，除了集團總部給予的支持相當大之外，迪卡儂在中國或許面臨投資回報周期較長的現實問題。以自有賣場為例，雖然不用承擔高額的租金，但中國商業地產的自建成本卻遠遠高出國外。

      雖然沒有透露具體的盈利數據，但迪卡儂方面對記者稱，迪卡儂在中國盈利情況良好，所有商場都是盈利的。而且中國市場的增長幅度在迪卡儂全球中也是排名第一。 一位相關人士對記者說，以花木店為例，平均一個月的銷售額在1000萬元上下，但這家店的盈利情況并不是最好的。

      一位分析人士稱，因為可以壓低單件產品的毛利率，以銷售規模取勝，迪卡儂的平均利潤率至少在40％以上，而國內大部分體育品牌的平均利潤率低于40%。

      不過，迪卡儂也有需要完善的地方，比如，迪卡儂在運動器械器材和戶外運動方面的選擇面廣泛，但在基礎裝備如運動鞋服方面卻不太強勢。

      此外，迪卡儂自有品牌商品模式也存在一定挑戰。迪卡儂旗下一自有品牌經理就對記者坦言，對中國消費者，迪卡儂自有品牌的認知度還是不強，大部分品牌連中文名字都沒有，消費者說起去迪卡儂購物，也只會想到這個產品是迪卡儂的，但究竟是哪個品牌還是搞不清楚。這也是未來迪卡儂的一個重點，即加強自有品牌的影響力。