匹克平均一天關四家門店 止血療傷過寒冬

　   走籃球專業化路線、業績逐年攀升的匹克，即便在金融危機時也保持著毛利翻番的高速增長，而今為何風光不再？

　　關閉千店止血療傷

　　日前，匹克體育發布了最新運營數據，截至9月底，該公司在中國的授權經營零售網點數為6739家，與2011年年末相比凈減少1067家，平均一天減少4家。然而，這并不意味著關店就此停止，因為匹克8月21日再次下調的預期年底網點數是6500家。

　　事實上，匹克調整門店的想法，在去年年底時便已經初見端倪，2011年匹克8.1%的開店速度比2010的16%要明顯慢得多。盡管這個時候匹克已經在為今年的優化渠道做準備，但是匹克卻沒有想到今年會做這么大規模的調整，畢竟該公司年初是朝著7000家的網點目標去優化渠道的。

　　受競爭激烈、消費低迷、成本高企等因素影響，零售業今年普遍表現不佳，國內運動品牌也沒能幸免。

      今年在香港上市的六大中國運動品牌中關閉門店的就不在少數，上半年，擁有卡帕品牌的中國動向關閉了569家店鋪，總零售網點為2550家；安踏體育則減少了110家，為9187家。但匹克的此番優化渠道，卻是繼體育用品行業老大后的又一關店大戶。

　　為何一直被業內看好的匹克，也沒能逃脫關閉零售網點的命運，還成為了關店大戶？匹克中國有限公司公共關系部副總監劉翔在接受中國商報記者采訪時表示，經濟不好、銷量萎縮的時候也是優化渠道的好時機，門店的關閉就是優勝劣汰的過程。

　　鞋服行業獨立評論人馬崗表示，體育用品行業不景氣，外加不少店鋪空間形象差、當地影響力不足都造成了店鋪競爭力的下降，在無法激起消費者購買欲望的情況下，店鋪效益很難反其道而行之，被淘汰就是必然。

　　與其他行業不同的是，分銷模式是體育用品行業賴以生存的基礎，但也為其發展埋下了隱患。目前，除了李寧在公告中明確表明有8.8%的直接經營店鋪外，其他五家港股運動品牌上市公司都是通過分銷商、零售商來發展各自的直營店或者加盟店的，品牌本身并沒有直接經營店鋪。

      毫無疑問，與直營相比，分銷模式具有投入少、效率高的特點，但也伴隨著管控難的先天缺陷，運動品牌前段時間備受關注的高庫存問題就與此不無關系。在馬崗看來，此次運動品牌調整店鋪首先應該解決的就是渠道問題。

　　投入不足同質化嚴重

　　事實上，并不只有粗放式擴張造成了匹克關店斷臂求生，國內體育用品行業同質化競爭日益嚴重也是絕不容忽視的影響因素。

　　匹克北京棕櫚泉生活廣場店內擺放著新上的足球文化、基礎訓練、經典網球等系列商品，但是與同處地下一層的李寧、361度、安踏等國內運動品牌相比，產品并沒有太大特色，如果不是衣服前的標志有所不同的話，消費者很難分辨會是不同的品牌。

　　國內運動品牌同質化嚴重的根本原因是投入不夠。匹克研發費用占營業額的百分比，一度脫離了此前長期徘徊的0.3%左右躍升至2011年的1%，但無可奈何的是，上半年這一占比卻又下滑至0.9%。

　　匹克為何把好不容易提升上去的研發費用輕易降低？劉翔表示，研發費用降低一方面是由于公司發現研發外包不僅效率低，而且費用還高，因此收回了外包權；另一方面則和銷售有關，由于整體銷售下降了，研發費用自然也會降低。

　　長期關注運動品牌的北大縱橫合伙人陶文盛表示，匹克在研發方面，投入比例一直都比較低，去年匹克的研發費用占營業額的比例雖然創了歷史新高，但也遠低于行業研發投入的平均水平2.4%左右，如果匹克再減少研發投入的話，勢必會影響企業的創新能力，對公司的長遠發展肯定是不利的。

　　不過，劉翔否定了這種擔心，他表示，上半年由于公司在做渠道優化，對于研發有一定影響，但是匹克今年全年的研發費用應該不會降低。

　　然而，從國際經驗看，研發費用占收入1%以下的企業都比較難以維持生存，占收入2%的企業能夠勉強維持，只有占比達到5%至10%的企業才有競爭力，避免陷入同質化競爭的境地。

      據了解，國際上運動品牌領跑者、等就從沒有放棄過在研發上的高額且長期的投入，單nike shox這一單項鞋的研發就花了16年。目前，耐克更是每年拿出占其收入4%的資金投入于產品研發。

　　除此之外，匹克所采取的線上線下不同價策略，對匹克實體店的效益也造成了一定程度的沖擊。一女款時尚網球運動帶帽長袖棉衣在匹克棕櫚泉工廠店打折后的價格是342元，然而網上卻比這便宜得多，但即使是匹克天貓旗艦店和其官方網店的售價也不盡相同，前者只需189元，后者則要259元。

　　降低庫存訂單下降

　　在匹克不斷關閉門店力求改變店鋪形象的同時，一個不容忽視的事實是，匹克今年三季度至明年二季度的訂單金額都呈現出放緩的態勢。劉翔表示，公司強調訂單化生產是下滑的主要原因。

      “以前我們是給經銷商設定一個目標，沒達到預定的目標，會額外加貨，經銷商銷售不出去時，這部分額外多出來的貨物就會直接變成庫存，而清庫存帶來的負面影響太多，不僅經銷商賺不了錢，還大大損害了品牌形象。”而訂單化生產卻能彌補這些不足。

　　不過，這樣的策略對于一個上市企業來說，勢必會使其業績壓力倍增，品牌商能經受得住嗎？“老是壓貨也不是辦法，經銷商經營不下去，受害的也是我們，雖然暫時的業績不看好，但是起碼是個良性循環的開始，”劉翔坦言。

　　事實上，增加分銷商的數量、鼓勵分銷商開設直營店等優化渠道策略只是匹克運營模式轉型中的一小部分。從去年開始，匹克就已經在把批發型的運營模式慢慢轉變成零售型的運營模式。

　　目前，匹克采取的“瘦身”策略的原則是關小店開大店。劉翔表示，在關閉一些地段不好、門店形象不佳店鋪的同時，匹克還會在地段好、人群集中的位置開出效率高的門店。

      門店的調整將是長期的過程，并不是短期就能夠解決的事情。從1989年成立至今，匹克平均每三年就更換一次形象，預計到2013年底，匹克第七代門店全國將有1000家完成更新。

　　據了解，匹克第七代門店的營業面積必須達到100平方米以上，這對于目前多數店鋪面積在60平方米到70平方米的匹克來說，并不是件容易完成的事。

      馬崗進一步表示，現在體育用品行業普遍不景氣，包括加盟商、零售商、分銷商的積極性都不高。在這種情況下，想讓他們貿然投入太難，除非品牌商大力補貼，否則提升的難度將非常大。

　　值得注意的是，匹克的資金壓力也不容忽視，上半年其營業額同比減少了28.5%至16.13億元，毛利率更是減少了32.3%，為6.1億元。此外，平均存貨周轉天數和平均貿易應收賬款及應收票據周轉天數都大幅上漲了，其中應收賬款周轉天數為121天，同比上升了83%。

　　盡管如此，行業何時回暖仍然是備受關注的事，馬崗認為，行業最大的兩個問題就是高庫存和消費疲軟問題。從暴露的時間看，庫存問題明年上半年有望回到正常水平60天左右，但是和宏觀經濟息息相關的消費疲軟問題就很難說了。

      但各家體育用品企業相關負責人則認為，隨著政策利好作用逐步顯現，行業有望在2013年下半年回暖。“我們對體育用品行業的長期發展仍然樂觀。”匹克CEO許志華表示。