顧皓瀾：Kappa欲創造傳統運動品牌的電商神話

圖為Kappa電商負責人顧皓瀾

　　事實上，美國約有70%以上成功的電子商務企業是由傳統企業轉型而來。那么，在中國，傳統品牌轉戰電子商務的情況如何呢？顧皓瀾認為：傳統企業進入電商領域是值得嘗試的，尤其是3C產品和服裝類，這兩個大領域覆蓋的傳統企業都可以去做這方面的努力。

　　作為著名時尚運動服飾品牌，Kappa可謂是該行業電子商務的先行者。經過2年多的積累，顧皓瀾對Kappa電子商務的運營，已經有了獨到的領悟。他介紹：對于傳統企業來說，進入電子商務市場并不容易。原因很簡單，線下傳統市場環境與線上電商領域市場的競爭態勢迥異，品牌傳播的渠道和方式也大相徑庭，更關鍵的是電商這塊土壤里消費人群的特性和線下有很大差異。那么，傳統企業進軍電子商務，出現“水土不服”也就在所難免了。

　　從一些成功案例來看，電子商務外包不失為緩解“水土不服”的一劑良藥。他認為：電商外包，可以解除傳統企業進軍電子商務的先天性軟肋，運營項目、人力、財力、資金、渠道、物流、庫存、市場等一系列環節都無需重新組建，整個電子商務鏈都由專業外包商進行打理，既可以有效控制運營成本，也能夠分享品牌推廣與市場營銷的極大便利。

　　面對愈演愈烈的電商營銷戰，顧皓瀾有自己篤定的營銷策略。Kappa電子商務選擇了傳統營銷手段與網絡營銷方式相結合的方法。顧皓瀾介紹說，電子商務不僅是“賣產品”，更是“營銷品牌和產品”。營銷要以消費者為中心，先分析消費者的行為、心理、愛好等，根據分析，設計適合消費者口味的營銷內容，最后通過不同的媒體渠道去告知。在電商的互聯網營銷方面，Kappa做了諸多嘗試，最初借名人效應策劃 “最牛客服”活動，目前致力于融入社會化媒體，經營Kappa電商微博、運營淘幫派等，Kappa電商的營銷手段不斷豐富。如此多元化的營銷投入，目的是讓Kappa更加貼近消費者，通過與消費者對話溝通，帶動其發現Kappa電商的樂趣所在，從而轉化為消費力。

　　自有平臺iKappa 從交易到交往

　　事實證明，目前由傳統轉向電子商務的成功企業大部分是從淘寶起家的，比如百麗等。這是由于淘寶巨大的購物需求，促使傳統企業在最初進入電子商務領域就做出了好的業績，并獲得繼續發展電子商務的信心，之后他們借助不斷積累的經驗，逐步根據自己的特點打造完整的電子商務體系。

　　顧皓瀾還介紹到，Kappa 2009年9月進入電商領域，發展電子商務的第一步就是與第三方B2C網站合作進行全網銷售。其中，在淘寶商城投入的精力較大。在剛剛過去的淘寶商城雙十一活動中，Kappa就以1316萬的日銷售額處于運動品類領先位置。

　　可以說Kappa通過淘寶商城的成功運作，邁出了做大電子商務的第一步。不過，擁有自己的平臺仍然是所有涉足電商的企業的共同夢想。到目前，Kappa尚未建立自己獨立的電商平臺，顧皓瀾表示，Kappa電商在2009年、2010年已經完成試水階段，2011年更多地是做一些數據整理工作，在即將到來的2012年，Kappa將推出自有電商平臺—iKappa。

　　那么，如何平衡iKappa與Kappa淘寶商城兩大平臺之間的關系呢？在他來看，兩者各有側重。iKappa更多的展現Kappa高端產品和最新產品。此外，消費者可以在iKappa平臺能夠了解到品牌的最新資訊、最新動態，甚至Kappa設計師的想法，還可以借助該平臺進行購買體驗等的交流和分享。

　　對于iKappa的物流系統，顧皓瀾明確表示將通過與第三方合作的方式進行操作。對于傳統品牌來說，自建物流經濟型較差。因此目前沒有自建物流的想法。

　　未來3~5年傳統服飾品牌電子商務發展趨勢

　　傳統企業已普遍意識到電子商務的發展機遇，積極嘗試線上業務，但對于電子商務業務的定位，各家略有差異。多數企業將電子商務作為一個新銷售渠道，依靠淘寶等平臺，構建線上分銷渠道。部分企業則將電子商務作為一個新機會，嘗試構建自營的線上零售渠道。雖然定位各有不同，但傳統企業開展電子商務業務仍是大勢所趨。顧皓瀾認為，隨著電子商務的發展，將會有越來越多的人選擇網購，不僅僅因為網購便宜，更多的是因為網購的便利性、樂趣性等。

　　未來傳統服飾品牌電子商務的發展將會是一個爆發。