匹克體育“斷臂求生”之痛 渠道改革致門店數驟減

      據匹克體育近期發布的2012年業績報告顯示,其零售網點數目由2011年年底的7806家減少至2012年年底的6483家,凈減少了1323家。此外，匹克2012年營業額減少37.5%至29.03億元，凈利潤更是大降60.1%至3.11億元。

      體育用品行業正在面臨“深度調整期”，而匹克的各項主要數據，下滑速度均居行業前列。匹克方面解釋稱，其過去數月在渠道及訂貨會制度上的改革，使得公司業績和門店數量均出現大幅度下滑，但其正是希望通過盡早調整和優化，使公司以更快的速度擺脫這場行業性危機。

渠道改革致門店數驟減

      在匹克之前，安踏、361°等也已發布2012年業績。其中安踏營業額下滑14.4%至76.23億元，凈利潤下滑21.5%至13.59億元。而361°的業績同樣慘淡，2012年銷售額49.5億元，同比下跌11%，凈利潤7.07億元，同比下跌37.6%。其中匹克在業績、利潤、及關店數等各方面營運數據的下滑，均居行業前列。

      “運動品牌在現實中的頹勢，可能比其財報中發布的數據還要悲觀。”上海獅格咨詢有限公司總經理張炳良表示，已公布的行業數據顯示，在2012年上半年即已關店1200家，中國動向關店接近千家，而安踏2012年門店數凈減少590家，預計2013年還將繼續減少475~575家門店。
  
      各大品牌商密集關店動作背后，是整個行業需求減少、門店數量飽和的原因所致。北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示，2008年北京奧運前后，包括、阿迪在內的各大品牌商過高地預計了市場需求，不停地開出新店。另有部分國內的體育品牌為了沖擊上市，取得較高發行市盈率，也不惜下血本盲目擴張開店。

      隨著近年來體育用品行業的降溫，大量績效不佳的門店，已成為各大品牌商手中的燙手山芋。在一些行業人士看來，匹克在2012年關店逾1300家，速度遠超國內同行，則是其在渠道把控上出現了問題。

      匹克公關部副總監劉翔則向《中國經營報》記者否認了上述說法。劉翔稱，匹克是行業企業中較早預見到行業“變冷”趨勢的，因此在2011年下半年開始，公司就已經計劃對渠道進行優化，調整掉一些店面形象、地段以及業績不符合公司要求的門店。

      與此同時，匹克還從2012年起啟動渠道管理架構的扁平化改革，通過篩選，將部分符合條件的零售商直接提升成為分銷商。“比方說，以前浙江臺州的經銷商，是歸杭州的分銷商管理，但現在是直接對公司負責。”劉翔表示，此舉旨在減少經銷商與公司間的溝通成本、提高終端反應速度。而之前一些大的分銷商，管控的范圍更小，管理可以更精細，店鋪的效率和產出比原來反而更大。

      據匹克方面介紹，在大幅關店背后，匹克的分銷商數量卻在增長，從2011年的50個增加至2012年的59個，預計2013年分銷商數量還將增至70個。

改變訂貨會模式以削減庫存

      劉翔表示，匹克尷尬的2012年財報中，實際上還有兩項數據令公司管理層感到滿意。一是匹克的國際市場銷售額達到3.88億元，占總營業額比例提升到13.4％，海外收入占比連續3年實現增長；二是庫存從2012年中期的5.3億元下降到2012年年末的3.9億元，下降了26.9%。

      高庫存是壓在各家運動品牌商身上的另一大包袱。在剛剛公布的Q2業績中，行業領頭羊耐克在中國的營業額下降了11%，讓這家在中國市場處于遙遙領先的國際品牌，不得不計劃在2013年新開設40至50家工廠店來清理庫存。另一大國際品牌，也是通過逆市開新店的方式在削減庫存。

      行業人士稱，也有一些品牌為了追求更好看的銷售數據，依然延續過去的瘋狂壓貨和開店策略，不僅造成市場供過于求的情況日趨嚴重，也導致整個體育用品行業陷入“價格戰”的旋渦。一些庫存嚴重的企業推出的超低折扣策略，也極大地傷害了公司的可持續發展。

      與耐克和阿迪達斯相比，安踏和匹克則是采取通過自有產能調節生產節奏等措施來清理庫存。劉翔表示，與“輕資產”的國際品牌不同，匹克與安踏有自己的體育用品工廠，這也讓他們在行業增幅下滑時，有更多的回旋余地。如在市場發生變化時，安踏與分銷商調整尚未生產付運的訂單數量，以降低潛在庫存。匹克也從2012年開始采取調整訂單、減少市場供應、優化渠道等策略，并收到了一定成效。

      在行業普遍采用的訂貨會制度上，匹克正在逐漸改變以往各家品牌商采用的期貨制，加大對“補單”方式的倚重。“所謂補單，即經銷商若預計半年內銷售100萬件服裝，可先訂貨70萬件，其余30萬件根據市場狀況進行后期補單。”劉翔表示，這樣的措施，可以防止經銷商因誤判行業形勢，加重庫存負擔的情況發生。而實現這一目標的前提，是品牌商須有自己的工廠。

      “過去數月，公司已將期貨訂單與現貨補單的比例從9∶1調整到了7∶3。”近日在香港舉行的投資者見面會上，匹克CEO許志華表示，在分銷商完全適應新訂貨模式前，預計訂貨會的期貨訂單與補單比率還將持續下降。