李寧斷腕“90后”圖強 走上“渠道復興計劃”

      “垓下之困”

　　體育服裝業整體入冬，運動品牌普遍存在高庫存頑疾，企業均在削減庫存，縮減店面的現象。中國體育第一品牌也難以幸免。有數據顯示，李寧2012年上半年利潤同比下降85%，營業收入下降10%至38.8億元，公司股價同期累計下跌35%。與此同時，李寧已先后關閉了近千家門店。而在更早的2011年，李寧的年銷售收入為89.3億元，同比減少5.8%，增速下滑的趨勢已初現端倪。

　　目前，李寧內外交困。對內，公司必須面臨消費動力不足的現實壓力，以及各種經營問題。對外，李寧則需要與、等國際品牌正面交鋒，搶占消費市場。

　　事實上李寧的衰落并非2011年才開始的。2010年，李寧推出的“拉近90后”的戰略就為李寧業績的下滑瞞下了伏筆。

　　2010年，李寧公司把自己的品牌廣告語由“一切皆有可能”改為了“90后，讓改變發生”，以拉近和“90后”的距離，促進品牌升級。但李寧公司在品牌推廣的過程中，沒有用正確的方法與90后溝通，也沒有用90后喜歡的方法去打動他們，而僅僅是貼了張標簽，由此造成的后果是，不但“90后”不買賬，原有的品牌積累也毀于一旦。

　　回想2008年北京奧運會上，點燃火炬的李寧及運動員身上閃耀著的“李寧”標志，李寧公司在2008年達到了它事業的巔峰，也是在這一年，李寧公司一度接替阿迪達斯，坐上了國內運動鞋網購排名的“第二把交椅”。

　　回望過去，李寧如何在服裝寒冬期破局?如何消化庫存?又是如何重新理解零售的精細化管理?如何重振昔日的雄風?

　　斷腕圖強

　　面對困局，李寧本人的“再度出山”，帶領公司制定一些列變革，力圖讓公司走上復興之路。

　　架構“三個聚焦”。2012年李寧回歸公司管理伊始就提出了“三個聚焦”的戰略，即聚焦核心品牌——李寧牌;聚焦核心業務——回歸體育本質;聚焦核心市場——中國大陸市場。“聚焦核心品牌李寧牌之后，公司并不會立即不再經營其他的品牌，但會采取外部資源來發展那些非核心品牌”李寧說。除了李寧牌之外，李寧公司還擁有或者經營Z-Do(新動)、紅雙喜、Lotto(樂途)、AIGLE(艾高)、Kason(凱勝)等體育品牌。聚焦核心業務是指公司要在中國市場競爭，要提升運營能力。作為快速消費品公司，運營能力將成為商業模式的重要部分，是競爭力的來源。“公司已經開始調整、重新構建運營能力，包括產品規劃、設計開發、產品采購、供應鏈、渠道和零售管理等運營能力。”李寧說。在聚焦核心市場上，李寧已經關閉了一些海外的零售店。

　　“三個聚焦”并沒有讓李寧恢復幾年前的春風得意。2012年7月份李寧有限公司董事會執行副主席金珍君開始推動公司轉型變革，推出渠道效率、品牌與產品、營運能力和業務模式改革的策略。

　　對此，金珍君解釋說：“具體而言：在渠道方面，我們需要改善店效，通過零售分類分析合理化網絡覆蓋，加強工廠店和直營店，提高零售和渠道合作伙伴的能力;在品牌與產品上，會聚焦 于中國的核心品牌運動服裝產品，對品牌開展戰略投資(如贊助CBA與簽約韋德)，開發具有先進設計和技術的具有競爭力的產品，縮短開發周期以跟上市場需求。就運營能力而言：我們在產品和運營上建立有競爭力的成本結構，提高營銷及渠道費用的投資效率，實施精細化和高效運營(特別是產品和銷售)。最后在業務模式上：更加以零售和消費者為導向，通過產品規劃門店運營提供統一的品牌體驗，改善供應鏈和訂貨模式以降低成本和上市時間。”

　　在推動公司轉型變革的同時，李寧公司在解決高庫存頑疾方面也作出了努力。2012年12月17日，李寧公司發布公告，宣稱將全面實施14-18億的 “渠道復興計劃”，斥資回購經銷商手中2010年、2011年的存貨，價格在4——5折區間內，而回收后的存貨將銷往或贈送給海外貧困國家和地區。但“渠道復興計劃”能否達到幫助經銷商清理庫存、回購、減債、合理化銷售網絡的效果，只能時日以待了。

　　體育服裝品牌寒冬期診斷

　　中國整個體育服裝品牌“打折清庫存”、“關店潮來襲”、“訂單額下滑”等現象是企業庫存高企、品牌塑造缺失、與電商融合不適等問題的表征。

　　庫存高企：中國的品牌商普遍不控制零售渠道，它們完成銷售多依靠代理商。該行業常見的情形是，暢銷產品斷貨，平庸產品積壓。中國動向創始人陳義紅對此解析：“品牌+大批發”模式的一大弊端是信息溝通不暢，你只要批發出去，對品牌商而言已經形成銷售額，它不會關注零售端的變化。

　　品牌塑造缺失：本土體育品牌在品牌特色上的缺失，也在一定程度上影響了產品的銷售。本土品牌要向阿迪、耐克等學習，打造品牌的特征，提供其他品牌無法提供的東西，做到“人無我有”。同時做一系列打造品牌的活動，改善消費者的體驗，不僅僅是把貨賣給經銷商，還要讓消費者從經銷商手中把產品買走。

　　與電商融合不適：在電商大潮中，體育服裝品牌的線上銷售要充分的考慮線上商城和線下實體店在價錢、營銷等方面的差異。低于實體店鋪的線上銷售對實體店鋪會產生很大的沖擊。如何解決這種問題，匹克CEO許志華說，未來解決傾向于“一個平臺多個支點，讓經銷商與實體店都進行聯網，在統一的平臺上，有顧客網上下單，就由距離最近的實體店銷售人員負責送貨，這樣解決了倉儲與貨品折扣等問題。”