品牌重塑有誤 李寧預計全年400家店被關閉
2011-8-29 00:00
李寧公司因受庫存、品牌重塑存在失誤及其陷入“時尚之毒”等因素影響，今年上半年營收下滑5%。“李寧公司必須轉型，希望多給我一點時間。”李寧公司CEO張志勇近日如此說。
2012年財政年度第一季度李寧品牌新產品訂貨會已結束，訂單金額同比有個位數增長，而且高出2011年第四季度訂貨會的增長率，其中新產品的平均零售價格和數量均錄得低單位數增長。
張志勇表示，在訂貨數量連續三個季度下降后，2012年第一季度訂貨量實現了正增長，這是一個良好的征兆，證明李寧公司主動采取的改革措施，正逐步取得成果。他預計2012年第二季度訂貨數量將延續增長的態勢。
品牌重塑有失誤
2010年6月底，李寧公司宣布啟動品牌重塑戰略，發布全新的標識和口號。一年之后，張志勇坦承品牌重塑在執行中出現了一些失誤，例如“90后李寧”的廣告創意沒有照顧到原來的消費者，另一方面在吸引新生代消費者方面也沒有發揮足夠的作用，李寧公司董事會對目前的結果不滿意。
在品牌重塑戰略啟動之前，李寧公司對消費者的市場調查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有一定偏差，表現出年齡偏大的特征，35~40歲的人群超過50%，其中的一部分消費者對價格又較為敏感，對于想提升品牌定位、拉近與和等跨國品牌差距的李寧公司來說，不是最理想的目標消費群體，因此在新的廣告片中，李寧公司重點強調了“90后”的概念。
服裝行業一位資深人士對于李寧公司上述做法評論道：“天天說要80后、90后，等于說不要70后了，很多消費者的心因此被傷害了。”
上述人士認為，李寧品牌在中國已經沉淀多年，仍然具有很強的影響力，李寧公司轉型以增量改革的形式進行，他說：“老的不要動，品牌需要的是長期沉淀的資產。在品牌的改造上，可以把前面的東西、一些已經固化的元素沉淀下來，同時另外做一個李寧新的系列產品出來，來符合新生代年輕人的需求。”
上述人士還稱，李寧公司目前除“李寧”品牌外，還有“紅雙喜”、“lotto”、“kason”等子品牌，應由這些子品牌承擔品牌轉型的試驗任務，風險要比直接對“李寧”品牌動刀相對小一些。
多方位調整
去年以來，包括李寧在內的國內多個運動品牌都有較大的漲價。業內人士介紹，耐克現在幾乎每一季新產品中都會有不少300~400元的產品，這與漲價后李寧品牌的產品價格幾乎相同甚至低于李寧產品。
為重新找回價格優勢，李寧公司從2012年第一季度開始將提升中低價位產品占比，并在研發和設計環節加大對這些產品的支持。張志勇說，李寧公司將從多個方面提升產品的性價比。
此外，李寧公司從去年起還在調整渠道，整合一些規模較小、效益不佳的經銷商。目前，李寧公司有2000余名經銷商，其中約有1700名經銷商平均每名經銷商只開出了1家門店，不少是夫妻店加一個店員，這樣的經銷商結構導致李寧公司的政策在具體執行時有較大偏差，進一步加大李寧公司面臨的存貨壓力。
截至6月底李寧店數8163間，上半年關閉256間，預計全年總數至8300間，全年關閉400間店。公司將下調未來兩年開店計劃，預計2012年底8650間，2013年有9000間。工廠店會在年底達240間，上半年工廠店銷售占總收入10%，7月已升至11%，目標占15%，但不希望占比太高。
李寧公司已經對256家經銷商開設的門店進行了整合，近日運動品牌涉毒一案再次將李寧體育用品推到風尖浪口！李寧企業預計到今年年底，整合的經銷商門店總數將達到400家，幫助李寧公司在2012年將存貨金額恢復到正常水平。
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