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李寧棄Kappa取Aigle布局戶外消費市場

| | | | 2009-11-3 00:00  

如果把戶外消費群體看成是一座“金字塔”,來自法國的Aigle瞄準的無疑是塔尖。只是在一個尚處于培育期的市場里,李寧有足夠的恒心與耐力嗎?

  如果把戶外消費群體看成是一座“金字塔”,來自法國的Aigle瞄準的無疑是塔尖。只是在一個尚處于培育期的市場里,有足夠的恒心與耐力嗎?

  棄kappa取Aigle,李寧提前布局

  2005年,正是國內體育用品發展迅猛的時候。但在7月初,李寧宣布出售其代理的kappa,甩掉了這個當時看起來不太可能盈利的品牌,轉給了時任北京動向總經理的陳義紅。

  同樣也是在7月,李寧和法國AigleInternationalS.A.以各占50%股份權益的合作形式,成立艾高(中國)戶外體育用品有限公司,負責在中國生產、市場推廣及銷售Aigle品牌的專營戶外運動及休閑服裝和鞋類產品。

  法國戶外裝品牌眾多,知名的有日常穿著的Aigle、Lacoste和技術含量較高的Lafuma(營業額1.546億歐元)。Aigle是當時法國發展最快的戶外裝品牌之一,最初專營靴子和水上運動服,后來拓展至一般戶外活動用品,包括水上、山上、鄉間休閑運動用品。2002年營業額達1.285億歐元,增長2.1%。

  膠靴是Aigle的標志性產品,深受明星和潮流人士的喜歡,Dior設計總監JohnGalliano、2008年奧斯卡影后MarionCottillard、香港明星樂基兒都曾穿著Aigle膠靴出現在公眾場合。

  據法國《紡織報》2005年7月份報道,Aigle當時在中國只有6個商場專柜,2004年的營業額只有100萬歐元。

  2003年非典以后,國內戶外用品用戶市場迎來了爆發性的增長。拿下Aigle,對當時的李寧來說無疑是一著妙棋,時任艾高(中國)總經理劉達君對此信心滿滿,在新聞發布會上表示:有信心在三年內開450-500家銷售網點。

  簽署50年長期合同,也證明了雙方的信心和耐心。

  削減成本,但不能輕易降價

  經過市場調查和消費者分析,為了與TheNorthFace、Columbia、TimberLand等競爭對手的定位區隔開來,艾高(中國)決定為Aigle尋找出屬于自己的市場制高點。

  在中國,Aigle將目標人群定為28-45歲的事業型消費群體,更側重于在都市休閑生活,而并非局限于專業戶外人士。

  現任艾高(中國)總經理張麒镕表示,除了帆船航海、馬術、滑雪等高端戶外愛好者之外,他最想抓住的顧客分為兩類:商務旅行人士可能需要一些防風防雨,既保暖又能去開會的衣服,但又不想在皮箱塞進太多東西;旅游愛好者買衣服時可能希望穿起來拍照也要好看,而一般的戶外品牌偏重于功能。

  “對于這樣的消費者,Aigle會是一個不錯的選擇。”他強調,Aigle的衣服除了像一般的戶外品牌能夠實現防風、防雨,冬天保暖,夏天速干的功能性之外,更重要的是———它漂亮、時尚、注重設計和細節。

  但也正因如此,Aigle的產品價格不菲,有些甚至比TheNorthFace還要貴,近三千元一件的外套讓國內不少戶外愛好者望而卻步。

  中國不同于法國,玩戶外的人總量有限,高端消費群體更是少之又少。“戶外用品目前仍是一個小眾的市場,競爭不夠激烈,無法讓消費者獲得較低的價格”,北京關鍵之道體育咨詢公司的總裁張慶說。

  一開始,Aigle就選擇在北京燕莎這樣的商場開店,產品賣得還不錯,但由于定價太高,銷量很快容易飽和,更何況,商場里探路者、奧索卡等戶外品牌時常會用誘人的折扣來吸引顧客。

  李寧公司首席運營官郭建新曾在接受記者采訪時表示,早在Aigle與李寧合作之前,深圳就有生產商與AigleInternationalS.A.合作,但產品需要運回法國再返銷國內,受進口稅率等因素的影響,Aigle的價格在2007年以前一直降不下來。

  而現在,這家工廠所生產的Aigle的鞋,不光供應國內,而且給全球供貨。張麒镕稱,相較三年前,Aigle的價格大約下降了二三十個百分點。

  但Aigle很少用價格策略來打動消費群體,張麒镕認為,頻繁的降價促銷會增加消費者的價格敏感度,導致目標消費者只有在產品降低的時候才產生購買的欲望。

  渠道收縮,盈利仍需等待

  借助李寧的資源,Aigle獲取了很多便利。在李寧的供應鏈管理系統上,修改一下配送原則,就可以讓Aigle的成品實現工廠到經銷商倉庫的配送;在廣州機場,李寧擁有的戶外廣告位在冬季會給Aigle運用;Aigle用的是李寧的E-Post系統,店鋪銷售數據可以及時反饋到總部;Aigle甚至不需要有自己的人力資源和財務負責人。

  但盡管如此,Aigle并沒有實現當初的宏愿———當時,艾高(中國)計劃從2006年起,5年內新開350個銷售網點;并計劃到2011年,中國市場營業額達到4000萬歐元。

  四年來,Aigle始終沒有盈利跡象。李寧公司財報顯示,截至2007年12月31日,Aigle與大賣場運動品牌新動(Z-DO)總收入為1.0436億元,但新動該年的收入就已經達到1億元。李寧公司也在財報中承認:Aigle業績表現未盡理想。

  但張麒镕稱,李寧與法國Aigle更多地體現為戰略合作關系,在2009年各品牌銷售業績均處于低迷的狀況下,Aigle的業績仍有很大提升,但他表示,具體財務數據不便透露。

  李寧公司2006-2008年的財報顯示,Aigle的銷售網點數量一直處于下滑狀態,不斷減少的是經銷商的門店。

  “產品必須首先賣給經銷商,才有可能到達更多的消費者手中,現在的關鍵問題是,經銷商不一定愿意為Aigle埋單。”北京關鍵之道體育咨詢公司的總裁張慶說。

  高端商場店面的稀缺導致租金居高不下,還要承受返點及各種名目繁多的費用,導致經銷商們不得不追求短期利益的最大化。

  產品再好,若不能轉化為銷售業績,經銷商們恐怕也只能選擇撤離,低價甩賣最后的尾貨———在一個戶外愛好者論壇里,有人發帖表示花600元買到了原價3000元的Aigle外套。

  張麒镕稱,Aigle現階段仍處于品牌培育期,開店的重點在于直營,并非以分銷為主,發展規模無法僅以店鋪數量決定,必須同時關注店鋪坪效及精致度的營造。

  Aigle目前的銷售網點主要分布于國內一、二線城市重要商場以及機場銷售網絡中,目前80%的銷售收入都來源于直營店。

  “2009年單店業績銷售提升為30%,在北京新光天地、雙安商場新開的兩個店表現不錯”,張麒镕說,他還表示,未來將逐年提升加盟店的比重。

  未來走向:生意與卡位孰輕孰重

  如何讓中國消費者看到Aigle的品質內涵所在,也是張麒镕目前最需要解決的問題,在他的演示PPT里,Aigle的廣告出現在兩節車廂的巴士上、交通路牌上———但那是在法國,而非中國。

  李寧公司CEO張志勇認為,Aigle的目標不是規模。戶外用品也是體育用品的一種,作為中國最有影響力的體育用品公司,李寧要給不同的消費者提供一個產品解決方案。

  但是李寧品牌又有一些初級的戶外用品———和米其林合作的野外鞋,設計師搞的“貓爪系列”,建立在李寧ATproof面料之上的防風、防雨裝備等,價格在300-500元之間。

  李寧公司對外事務總監張小巖稱,李寧牌的戶外用品是面向普通愛好者,不會和Aigle形成競爭———這些產品不多,大部分可能出現在李寧公司直營的300多家店里面,除非經銷商認為他的客戶群比較喜歡,才會擺上經銷商運營的門店內。

  他還認為,從收入和年齡來講,追求戶外功能性都是更高一層的人,他們不會選擇李寧的產品,一定會選擇類似Aigle這樣更為專業的戶外產品。

  北京關鍵之道體育咨詢公司的總裁張慶的疑問是———如果李寧真的致力于給有戶外運動需求的消費者提供產品解決方案,何不收購一個類似的品牌,去和探路者、奧索卡搶奪市場,何苦要糾纏于定位高端的Aigle去拉長培育期?

  更何況,以探路者目前所宣稱的研發設計、供應鏈整合管理、店鋪拓展和管理、管理團隊等競爭優勢而言,李寧其實完全具有。


  張(zhang)麒镕承認(ren),要(yao)實現收支平衡(heng)還有很大的(de)挑戰,但他并不(bu)著急,“雙方的(de)股東現在在意(yi)的(de)不(bu)是營收,股東要(yao)我們(men)把(ba)線(xian)放長一點,花時間把(ba)店一個個都做(zuo)好。”

  “讓我門在考慮一下的是,今天企業的市場定位,所提拱的貨品,領到來的店沒有是對。我很高興,不倒5年的時段,讓我門早已經現在開始走對的。”張麒镕說。

  也許李寧選擇的是打一場孕育Aigle的持久戰,也許雙方股東在簽訂合約的時候就想好了--愿意花50年的時間去等待? 

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