運動品牌迪卡儂入侵：玩的就是性價比

      就在這些昔日大牌們小心過冬之際，來自法國的迪卡儂（Decathlon），這個號稱“十項全能”（Decathlon在法語中意為十項全能）的運動品牌開始突然發力，不但在2012年新開門店16家，更于今年1月高調宣布將在2013年再開23家門店，于2015年實現150家門店的愿景。

迪卡儂的開店秘訣

      “對迪卡儂來講，最吸引顧客的是其自身特殊的商業模式。迪卡儂從上游的設計，到生產，再到下游的零售，采取了一體化的全產業鏈戰略。”迪卡儂大中華區副總裁易昂（Hans IFF）告訴《中國經濟周刊》。

      迪卡儂早在1992年就進入了中國市場，當時的主要業務集中在生產制造和產品出口，同時它一直穩健地推進著其在中國市場的門店發展計劃。“我們在中國真正開店是在2003年，到2008年一共開設了18家商場。迪卡儂商場的開業周期一般在6個月甚至5年，所以我們在初期的開業速度并不快。”易昂回憶說。

      從2010年開始，迪卡儂開始了真正的提速發展，當年在中國大陸共新開10家商場，中國市場一舉成為迪卡儂在全球的第二大市場。2012年算得上是迪卡儂創紀錄的一年，在這一年，迪卡儂共有16家商場在中國開業，這一數字甚至超過了迪卡儂在中國前5年的總開店數。2013年，迪卡儂計劃攻入廈門、貴陽、昆山和沈陽等城市，并且將在上海、沈陽、蘇州等城市開設2家以上的商場。迪卡儂計劃到2015年，將在中國建設完成150家商場。

      中國不但成為了迪卡儂在全球發展最快的國家，也是法國總部投資最大的一片海外市場。

      這樣的開店紀錄固然可喜可賀，但是對體育品牌來說卻已經是司空見慣。幾乎所有的大牌都會經歷這樣一個瘋狂開店的擴張期。

      “仔細觀察迪卡儂的選址標準你就會發現我們的獨特之處。”易昂告訴《中國經濟周刊》，迪卡儂篩選的標準之一是，開店必須在人口大于300萬的城市，但不是傳統意義上的黃金商圈。“迪卡儂不會在王府井、西單這樣的繁華地段開業，因為這樣的商圈一來已經飽和，再沒有足夠的場地；二來是停車費用昂貴。我們選擇開在北京的大郊亭、亦莊這樣貌似偏遠的地址，既能實現三四千平方米的店面要求，還可以給顧客提供足夠的免費停車位。而且我們還特別設立了免費運動場，讓顧客在購物的同時，還能隨時感受到運動的樂趣……”易昂告訴《中國經濟周刊》。

玩的就是性價比

      49元的速干衣、149元的登山鞋、59元的輕量級背包……迪卡儂最吸引人的地方在于：它真心便宜。

      著名體育營銷專家張健告訴記者，全球的戶外運動都處于一個金字塔結構，真正的專業玩家少之又少，中級“驢友”的數量也不算太多，絕大多數都是初級菜鳥。價格實惠的迪卡儂對于入門級消費者來說，無疑是塊淘寶圣地。

      迪卡儂的產品涵蓋了自行車、輪滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、網球、乒乓球、水上運動等領域，匯集60多種運動項目，共有20個自有品牌。根據這些不同的運動項目，迪卡儂商店內的產品分區錯落有致：從低等價位到高等價位，從成人裝備到兒童服裝，每個區域布局清晰、品類分明，顧客挑選起來一目了然。

      易昂告訴記者，迪卡儂商場布局有點類似于宜家的模式，除了為消費者提供寬敞的家庭式購物環境，還可以隨時體驗各類體育用品。從“兩室一廳”的大帳篷，到潛水服和騎馬用具，顧客們均可試玩、試穿、試用。

      “這種體驗式的營銷模式在歐美非常流行。我們的裝備的確是入門級、民間化，而且我們一直倡導著以消費者價值為導向，通過強有力的零售和終端來滿足大眾化需求。”易昂說。

自建物流無懼高庫存

      中國服裝協會最新發布的數據顯示，2012年中國運動品牌的市場規模是2000億元人民幣，、、安踏、等排名前列的運動品牌，各擁有6000~7000家門店，且均已滲透到國內絕大多數城市。

      為什么在整個市場規模已趨飽和的狀態下，迪卡儂仍然能夠殺出一片天空？

      “我們的優勢在于零售終端和品牌的關系。迪卡儂集團最大的特色之一就是擁有豐富的自有品牌陣線，在法國，迪卡儂擁有僅次于汽車制造商雷諾的全球第二大研發中心，擁有自己的生產公司，所有的產品也都是在自己的店內銷售。因此，當其他體育品牌還在辛苦地和供應商討價還價時，我們可以自己給自己打折，快速地把貨品清掉，以最快的速度調整和推出更適合消費者的產品。”易昂告訴《中國經濟周刊》。


      記者了解到，迪卡儂這種全產業鏈的商業模式整合了運動用品的設計、研發、生產、物流及零售終端。由于剔除了經銷商的環節，迪卡儂可以自行將成本控制到最合理范圍。此外，迪卡儂公司有自動訂貨系統，每天晚上7點，系統會自動計算出當天的銷售量，并自動算出次日的配貨量。有了這樣的訂貨系統，迪卡儂并不需要一次性訂購過多的貨品，而可以從容地根據實際銷售量慢慢補貨。

      “迪卡儂在中國的發展機會非常大，一方面是目前做運動體驗的競爭對手還非常少，另一方面我們相信體育市場的發展速度會非常快，中國的經濟增速仍將非常可觀。我們認為，迪卡儂在全球最好的市場就是中國。”易昂如是說。