陳年反思凡客失控病因透露2013盈利計劃

分享到： | | | | 2013-1-29 08:17

前天，凡客誠品CEO陳年在公司內部年會上總結，過去一年是凡客成立以來，克服困難最多的一年，他同時透露2013年凡客將輕裝上陣，目標是全年業績增長50%，并爭取全年盈利。

　　反思2012管理能力跟不上

　　陳年在前天的演講中表示，前四年凡客運氣好，簡直是乘風破浪，似乎可以一往無前無所不能。2012年是凡客發展第五年，終于遇到擴張難題，一是來自人員的膨脹，處處可見人浮于事；二是產品失控、沒有庫存周轉意識；三是運營基礎設施冗余。他反思“病因根源是管理能力跟不上凡客的發展。無視凡客既是一個時尚品牌公司，也是跨度最長的互聯網公司”；“外因就是整個電商領域的吹牛皮放衛星，似乎口水就能把自己漂到月亮上”。

　　基于上述原因，凡客在過去一年進行了諸多調整：包括組織結構調整，人員結構優化，專注專業產品方向，集中消化庫存。據陳年介紹，以上調整實現了業績增長，并讓運營效率提高200%，整體庫存周轉天數從3個月以上到不足30天；不靠融資而是靠自身造血實現發展。最重要的是凡客團隊得到了鍛煉，走上健康發展之路。

　　事實上，在去年凡客年會上，陳年也進行了深刻反思。他承認，前年由于自己“頭腦發熱”犯了錯誤，讓凡客遇到了一些困難，也讓合作伙伴生出了一些誤解。去年，凡客開始了全面的品類擴張，進入箱包、內衣、百貨以及化妝品等領域，陳年認為，凡客在品類擴張上存在一些錯誤。而外界認為，在定價策略、庫存周轉上，凡客也存在一定的問題，這也導致前年唱衰凡客的聲音四起。尤其原本定于2011年第四季度完成上市的凡客，由于資本環境不盡如人意而推遲IPO，引發了外界更多的猜測，比如資金鏈斷裂等。

　　布局2013輕裝上陣爭取盈利

　　陳年總結自己一年來的心情時說了十二個字：忍辱負重，起死回生，輕裝上陣。他稱，2012年凡客的一系列調整和反思只是回到了常識用戶體驗至上的常識，時尚品牌經營之道的常識。回到常識后，在2012年，凡客的T恤和帆布鞋一如既往地遙遙領先，襯衫、休閑褲、針織衫、衛衣、牛仔、雪地靴、法蘭絨也都已是百萬量級的產品，還有襪子，也已經是千萬量級。據統計，過去五年，凡客2000萬用戶，已經在凡客購買接近2億件產品。

　　過去這一個多月來，陳年帶頭下倉庫進行“凡客總動員”，解決訂單積壓的問題。但是，“直到今天，仍舊是訂單洶涌。凡客用戶的熱情，尤其是凡客女性用戶的需求之激烈強勁，超乎想象”。

　　對于2013年的目標，陳年強調要在消化庫存和控制品類的基礎上實現“輕裝上陣”，目標是全年業績增長50%，爭取全年盈利。

　　業內觀點

　　大躍進導致巨虧

　　資深電商分析師李成東認為，凡客多年積累了很多隱患，其中最要命的是，2011年陷入大躍進的凡客自己設定了一個100億的銷售額，這是一個極大錯誤。在這個口號之下，品類盲目擴張導致的庫存積壓高達數十億，巨額虧損。2011年11月，凡客IPO流產后，陳年才開始反思這些問題。

　　盈利路上困難重重

　　李成東認為，2012年凡客做到了用消庫存換現金流以及裁員調整膨脹業務的做法是正確的。不過，凡客面臨的外部競爭環境越發激烈了，自有品牌越來越多，用戶選擇也增加了，凡客獲取用戶成本和營銷成本也在大幅增加。加上天貓和京東等競爭，2013年實現50%的增幅和盈利依舊困難重重。

　　值得注意的是，此前一直虧損的電商包括京東和凡客最近都宣布了2013年的盈利目標，這很大程度是受到背后資本急于IPO的推動。

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