凡客誠品的品牌危機

分享到： | | | | 2012-10-15 15:04

凡客誠品從去年起便風波不斷，高管離職、IPO延后、銷售目標未達成等等，最近如風達又大幅裁員，看來，凡客的危機真不是空穴來風。說到凡客面臨的危機，很多人講出許多理由，甚至有人喊出了“電商是騙局”的觀點。而在我看來，凡客的危機根本上是盲目擴張的經營策略和失敗的品牌戰略帶來的。

“大躍進”將凡客引向危機

凡客從成立單位到205年，保護了太快的成長速度慢，3年的日期，市場量量額從零增漲到20億。品牌的光速扭轉再加投資的熱捧，讓單位方法層多見的眼高手低。這方面從凡客對2013年市場量量對象的編寫上就看起好，在凡客5年公司上，沉年公開的13年市場量量對象為40億，剛過春節，這種對象就的提升為60億，進了六月，又的提升到100億，是前幾年的整整的三倍！沉年恐怕說出了20十二年300億、三年期之類1000億的對象。我突然覺得上世記一百三三十時代的廈門巨人中心國際世紀大樓，曾經巨人我司年后始規劃書建成18層的自購寫漢字樓，但有一開始腦殼發高燒的史玉柱將巨人中心國際世紀大樓的建成規劃書多次調整為38層、54層、64層和70層，進而建成巨人中心國際世紀大樓以至于的資源困難壓垮了巨人我司，中心國際世紀大樓基本建設到三種就成為了爛尾樓。史玉柱曾回憶圖片，曾經建巨人中心國際世紀大樓的形為真的就最典型的比如小學生園一幫自己孩子在這里拍板。再趕回凡客，長時間的存放三月內三度從而加強自己當年度推銷對方值值，這與史玉柱頻頻影響巨人商務樓的制作計劃表多么一樣！究其原因分析，就算一把手者的澎脹、急燥。投資決策有誤一直要付出的愛難以承受的，推銷對方值值從而加強自己幾百個億，不只是數字5變幻那末簡易，針對于上一年推銷額也只有20億的凡客并不是，假若若想到達100億的推銷對方值值，出產、倉配、物流快遞還會安裝都必須較大的投入量和從而加強自己才行。苦難的是凡客2020時間內的推銷額跟對方值值相去甚遠，如我們公司耳聞，凡客的高庫存積壓、小幅被裁，也可以說全部都是“大躍進”帶去的肯定隱患。

品牌貶值將凡客推向深淵

如果說盲目擴張的經營策略帶給凡客沉重負擔的話，那么凡客面臨的品牌危機可能會將其推向深淵。因為制定了過高的銷售目標，在已有的品類無法達到的情況下，凡客選擇了盲目的品類擴張，不僅開賣日用百貨等商品，還推出V+等品牌，做起服飾電商平臺。我是凡客的的老用戶了，但是在看到凡客開賣拖把甚至菜刀之后，我就明白，這個凡客已經不是那個互聯網快時尚服飾品牌了。

此外，凡客為了提高銷量，解決庫存問題，產品定價不斷走低，折扣活動也持續不斷。低價不僅導致產品品質降低，還直接侵蝕了凡客的品牌價值，我的一個朋友曾經這樣評價“凡客不錯啊，好多衣服比地攤兒上還便宜”。在我看來，這簡直就是對凡客品牌的侮辱。現在的凡客，已經淪為低價產品的代名詞。雖然低價可以提高銷量，但是我們都知道，價格導向型的消費者粘性是極低的。
低價換銷量的策略使凡客盈利困難，還直接導致其品牌的貶值，使得凡客的品牌溢價能力變弱。我之前看好凡客，很大程度上就是因為陳年為凡客打造了“互聯網快時尚”的品牌定位，記著三年前，我朋友花三百塊從凡客買了一條腰帶，當時他還對凡客的服務贊不絕口，向我強烈推薦。而現在我再問起他時，他說“凡客現在定位太低端了，公司新入職的應屆生都買凡客，就圖便宜，我怎么好意思再穿呢。”凡客品牌的貶值可見一斑。

凡客從0八年到5年的成長稱得上是美好，是京東淘寶范疇實實在在的“男明星”，只是伴隨18年“大躍進”給我們的非常多故障和失誤的企業公司戰略規劃，凡客遭受了前所尚無的生存危機，雖然說長時間的存放早已經進行了非常多處理來企圖扭曲大勢已去，只是企業公司打造卻是一日一夕就能做完。雷軍說，京東淘寶企業公司就是完了飛速的貨車，不在開多快，只有不側翻，那就贏球了。凡客沒有側翻，只是急轉向完后還能不是成功的英文高速度，還要清楚未來是不是也暢順了。

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