為百麗設一謀：鞋履網站提升人氣的方法

　　百麗是國內公認的鞋王。在品牌方面，百麗自有的多個品牌入選中國十大暢銷名鞋，其同時是國內和等知名運動品牌的重要代理商。在銷售渠道方面，百麗在國內共開設9000多家零售網點，2008年的營業收入高達178多億元，此外，高達600余億港幣的市值，讓百麗成為港交所市值最高的鞋企。這一切奠定了百麗在國內鞋業界難以憾動的地位。

　　然而，電子商務的崛起為草根挑戰大腕提供了一個新的機會。2007年，阿里巴巴旗下的淘寶網就以430多億元的銷售額超過沃爾瑪中國和家樂福中國銷售額的總和，2008年，淘寶網的銷售額則達到了996億元，2009年上半年淘寶的交易額則達到了809億元，占國家統計局公布的2009年上半年社會消費品零售總額（58711億元）的1.4％。正如比爾?蓋茨所言： 21世紀要么電子商務，要么無商可務。

　　Zappos網站是美國的一家以銷售鞋子為業的B2C電子商務網站，這家網站創立于1999年，經過9年的快速發展，2008年，Zappos以超過10億美元的銷售額成為互聯網上最大的鞋類零售網站，2009年7月，Zappos被電子商務巨頭亞馬遜并購。國內的凡客誠品利用三年的時間成為僅次于雅戈爾第二大襯衫零售商，2009年10月15日開業的杰克瓊斯淘寶旗艦店當天銷售即超過20萬，10月18日銷售額則飆升至47萬，一舉成為淘寶第一服裝網店，電子商務的興起讓網絡零售挑戰傳統零售業態成為可能。

　　據中國互聯網信息中心2009年初發布的報告顯示，中國網民已經突破3億人大關，龐大的網民保有量，形成了中國新集市——互聯網集市，企業通過網絡售賣商品不再是一種時髦，日漸上升為一種主流的商業模式。鞋王百麗亦成為這場電子商務大潮的趕集者。2008年8月，百麗集團旗下的百朗商貿在淘寶網開設多家百麗直營網店，并自建電子商城淘秀網，此外還授權了多家淘寶網的商家在線上銷售百麗產品，同時授權紅孩子和走秀網為百麗線上加盟商。直營、加盟雙箭齊發，百麗的電子商務可謂來勢兇猛。然而，一年多過去了，百麗的電子商務生意并不如其實體店那般紅火？問題究竟出在那里呢？不妨從百麗的淘秀網說起。

　　網站推廣不力，進店率低

　　淘秀網是百麗自營的電子商務網站，銷售百麗旗下所有品牌的商品，也兼營百麗代理的其它品牌的商品。通常訪問一個網站一般通過三種方式實現：其一，輸入域名直達網站，這有一個前提，訪問者對該網站的域名能倒背如流；其二，通過其它網站的超鏈接跳轉至目標訪問網站，這有一個前提，訪問者所打開的網頁的頁面上有目標網站的鏈接，也就是說要么被訪問者使用的目標式網站收納，要么就能在訪問者常訪問的網站上設置鏈接廣告；其三，通過搜索引擎搜索關鍵字找到目標網站的鏈接從而達到訪問目標網站的目的。

　　對于知名度還不夠響亮的電子商務網站而言，通過搜索引擎來訪問目標網站是使用最廣泛的方法。筆者通過搜索引擎（百度、谷歌）分別搜索“百麗(Belle)”、“她他（Tata）”、“思加圖（Staccato）”等關鍵字，搜索引擎返回的結果中出現了多家有關百麗或相應關鍵字的網站，但在第一屏或前幾屏，找不到淘秀網，也就是說想通過搜索引擎來訪問淘秀網難度較大。眾所周知，互聯網是一個海量數據集，搜索引擎是互聯網的入口，也是網民查找信息的主要途徑，通常網民的只點擊搜索引擎排名靠前的幾個頁面。換句話說，越前面的鏈接被點擊的機會就越大，可信度也越高。而淘秀網在關鍵字推廣方面和網站的SEO優化方面，做的顯然不夠，給了仿冒版電子商務網站們留下可乘之機。

　　此外，筆者通過流量排名網站分析淘秀網的流量，結果顯示淘秀的流量并不穩定，這說明淘秀網還沒有形成相對完整的點擊群體，影響力有限。那么怎么形成相對固定的點擊群體呢？不妨向公司的電子商務部門取取經。筆者曾在拙作《李寧的電子商務之路》一文提到的與門戶網站共建頻道，共建網絡社區都可以為品牌營造網絡氛圍，輔以社區鏈接到電子商務網站的廣告，可以有效提升電子商務網站流量，此外，與異業網站聯盟也可以增加網站的訪問量，諸如：化妝品、飾品等可以與女鞋可以很好搭配，那么也可以通過網站聯盟把這個消費鏈的網民給聚集起來，提高網站影響面，這些值得百麗嘗試。

　　俗話說，酒香也怕巷子深，一個好的產品，一個新打造網站，推廣非常重要。網站的推廣能擴大網站的知名度，提高網站的可信度，同時帶來點擊率，這與實體店經營過程中提高進店率相似。只有進店率得到保證，才能有成交率，可見，提高網站的點擊率不容忽視。

　　網頁陳列視覺感差，對網民吸引力弱

　　說完進店率，再說店面陳列。據一項調查顯示，消費者在進入賣場那一刻，有60％以上的消費者并沒有清晰的購買計劃，也就是說，從進店那一刻起，店面給消費者的聽覺、視覺上的感覺，店員的服務技巧等等與商品的屬性一起決定了這單銷售能否成交。網店的消費者能否買單則主要取決于感官的感受、網購體驗以及商品的屬性等幾個方面。網店的感官感受來自于網站頁面的組成元素的布局，網購體驗則來自于網站的功能及服務，諸如可否搜索到需要購買的商品，是否支持線上支付或貨到付款等。

　　Vancl是眼下國內最火的服裝類直銷網站，其網站的頁面簡潔大方，圖片和字體都大小合適，清晰明了，視覺上的體驗甚為愉快，尤其是其產品的攝影及后期處理顯示出很高的專業水平，能有效的展示出商品的品質。訪問過Vancl后，再訪問淘秀網，感覺如同從錦衣玉食到粗衣糲食。淘秀網的頁面布局不合理，功能分區顯得凌亂，商品圖片的頗小，不夠大氣，拍攝的質量次之。從網站功能上講，淘秀的網品數量數倍于Vancl，可以采用模糊搜索與高級搜索結合，幫助網民搜尋所需商品，另可推出銷售排行榜，支持按商品屬性排序，如價格、季節等，提高網站訪問的便利性。　　對于實體店，賣場生動化，銷售服務的專業化，規范化是專賣店零售的關鍵所在。對于網店，店面的生動化和網站使用的安全性和便捷性則一定程度決定了銷售達成率的高低，如何挖掘產品的亮點，并通過網頁實現產品美觀大方的呈現，如何布局頁面實現網購的簡便和安全，都能促進網店的成交率。

　　提升網站人氣的方法

　　百麗旗下的品牌之所以能在行業內處于領先地位，與強大的品牌影響力不無關系。品牌是一種非物質資源，需要借助媒介的傳播才能提高其知名度和影響力。通常品牌通過電視，廣播，報紙，雜志等傳統的方式來傳播，而互聯網時代，互聯網媒體的崛起為品牌傳播打開了一個新通道。百麗集團為其旗下各品牌分別打造了品牌網站，但各網站內容相似，頁面雷同，沒有形成群集效應，影響力亦非常有限。盡管百麗旗下各個品牌切入不同的細分市場，但其整體消費群體仍有一定規律可循，最起碼都是賣鞋子的，是時尚女鞋的引領者。百麗何不做一家集女性時尚生活為一體的網站，做成將著裝顧問、時尚鞋帽搭配、時尚資訊等融為一體的“窄行業網站”，用百麗的品牌號召力，將旗下品牌及電子商城集納于一體，通過網媒提升品牌在互聯網的影響力。知名兒童用品企業集團建立的好孩子育兒網，39醫藥集團建立的39健康網都在其所在的“窄行業網站”頗有影響，這點值得借鑒。

　　具有一個好的資訊和內容的網站是其提升人氣的一個好方法，SNS類網站開心網的成功亦是一個很好的例證。

　　網站模式的建議

　　目前，淘秀網主要調用百麗深圳主倉的庫存，或許受累于其IT系統，百麗分布在全國其它區域的庫存則基本無法調用，物流本地化無法實現，這或許是淘秀網的一個遺憾。

　　百麗鞋品部門在全國設立11個銷售大區，百麗體育用品代理部門在全國設立9個銷售大區，如果將淘秀網的網站架構進行改進，改進為類似于淘寶網式的網上商場架構，統一支付體系，統一售后體系，允許多個廠商進駐，為每個銷售大區分配相應的線上開店權，有針對性的結合當地實體店庫存，實現商品線上線下聯動，這樣則允分發揮其渠道優勢。

　　電子商務是一個新興的行業，對大多數傳統零售企業轉入網上零售的企業而言，沒有過多的成功經驗可以復制，摸著石頭過河者居多，這也是我們看到一個個電子商務網站架設起來，但缺少行之有效運營方法而業績平平，這種例子運動鞋服行業里為數不少。大多數企業的電子商務化就是在網上掛一個電子商務網站，有網民下單就照單發貨，而企業只需要收收錢，發發貨而已。其實不然，電子商務同樣需要對消費習慣進行深入研究，有的放矢，實體店經營過程存在的賣場生動化營造、促銷策略運用、會員制營銷等營銷手段在電子商務營銷中一樣也不能少，只有精于細耕，才能取得碩果。

　　期待百麗能擷取電子商務的碩果。