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失地難復收,李寧面臨尷尬境地

| | | |  2012-9-10 09:25 

這是最好的時代,這是最壞的時代。這是希望之春,這是失望之冬。——這是《雙城記》的開篇,這是對于李寧,對于諸多民族品牌現實的寫照。
    從北京到倫敦,從飛天到摔落在地。四年間李寧公司市值蒸發約76%。 


     即使倫敦奧運收獲超級丹,也挽救不了每況愈下的公司業績。


  據2012年公司半年報,在五大運動品牌(李寧、安踏、特步、匹克、361)中,李寧的凈利潤降幅最大,同比大跌 84.92%,美銀美林預計公司全年虧損將在2.26億元左右。


  經過高層人事變動,退隱多年的李寧親自出山,和德州太平洋集團(TPG Capital)合伙人金珍君共同執掌大權。兩人需要面對的,是李寧公司最糟糕的時期:高盛拋棄、庫存高企、訂單下降、盈利預警、股票大跌……


  李寧的困境,也是中國運動品牌的集體困境。粗放經營的時代已經過去,一場奧運已經無法挽回一家企業的命運。如何,才能收復失地?


  李寧“90后”牌失靈


  7月5日,公司發布公告,宣布44歲的執行總裁張志勇離職,退隱多年的李寧再次出山,與德州太平洋集團(TPG Capital)合伙人金珍君共同暫代其職務,前者負責對外事務和關系,后者負責內部事務與運營。


  兩人需要面對的,是李寧公司最糟糕的時期:庫存高企、成本激增、訂單下滑、高管出走……


  這是李寧想要返老還童的代價。


  中國紡織服裝業集體遭遇庫存危機,轉型失敗的李寧,危機爆發的更早、更徹底。從2009年出現危機,李寧的庫存壓力不斷爬坡。


  2010年6月,時任公司CEO及執行董事長張志勇提出品牌重塑戰略,高調宣布更換李寧經典的標識和口號,產品定位“90后李寧”,主打年輕化、時尚化。同時公司進行了深入的渠道變革,運動品類規劃、生意區域劃分、產品研發設計等,均進行了系統性升級。


  李寧公司CMO方世偉曾表示,“李寧闡釋的是公司于1990年成立,強調年輕的品牌。”


  公司曾在2006年-2007年調查發現,李寧的實際消費人群整體年齡偏大,近35-40歲的人群超過50%,同時與國際品牌相比,年輕消費者對李寧品牌的時尚特質認知較少,所以激發了公司進行品牌重塑的欲望。
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