失地難復收，李寧面臨尷尬境地

分享到： | | | | 2012-9-10 09:25

這是最好的時代，這是最壞的時代。這是希望之春，這是失望之冬。——這是《雙城記》的開篇，這是對于李寧，對于諸多民族品牌現實的寫照。

　從北京到倫敦，從飛天到摔落在地。四年間李寧公司市值蒸發約76%。

　即使倫敦奧運收獲超級丹，也挽救不了每況愈下的公司業績。

　　據2012年公司半年報，在五大運動品牌（李寧、安踏、特步、匹克、361）中，李寧的凈利潤降幅最大，同比大跌 84.92%，美銀美林預計公司全年虧損將在2.26億元左右。

　　經過高層人事變動，退隱多年的李寧親自出山，和德州太平洋集團（TPG Capital）合伙人金珍君共同執掌大權。兩人需要面對的，是李寧公司最糟糕的時期：高盛拋棄、庫存高企、訂單下降、盈利預警、股票大跌……

　　李寧的困境，也是中國運動品牌的集體困境。粗放經營的時代已經過去，一場奧運已經無法挽回一家企業的命運。如何，才能收復失地？

　　李寧“90后”牌失靈

　　7月5日，公司發布公告，宣布44歲的執行總裁張志勇離職，退隱多年的李寧再次出山，與德州太平洋集團（TPG Capital）合伙人金珍君共同暫代其職務，前者負責對外事務和關系，后者負責內部事務與運營。

　　兩人需要面對的，是李寧公司最糟糕的時期：庫存高企、成本激增、訂單下滑、高管出走……

　　這是李寧想要返老還童的代價。

　　中國紡織服裝業集體遭遇庫存危機，轉型失敗的李寧，危機爆發的更早、更徹底。從2009年出現危機，李寧的庫存壓力不斷爬坡。

　　2010年6月，時任公司CEO及執行董事長張志勇提出品牌重塑戰略，高調宣布更換李寧經典的標識和口號，產品定位“90后李寧”，主打年輕化、時尚化。同時公司進行了深入的渠道變革，運動品類規劃、生意區域劃分、產品研發設計等，均進行了系統性升級。

　　李寧公司CMO方世偉曾表示，“李寧闡釋的是公司于1990年成立，強調年輕的品牌。”

　　公司曾在2006年-2007年調查發現，李寧的實際消費人群整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過50%，同時與國際品牌相比，年輕消費者對李寧品牌的時尚特質認知較少，所以激發了公司進行品牌重塑的欲望。

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