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李寧換標意在提價 面臨巨大庫存風險

| | | | 2010-7-15 00:00 

李寧的消費人群年齡偏大,而未來的競爭在于對年輕消費者的爭奪,李寧正通過換標進行品牌重塑。

  的消費人群年齡偏大,而未來的競爭在于對年輕消費者的爭奪,李寧正通過換標進行品牌重塑。

  從對稱標到不對稱標,從“一切皆有可能”到“讓改變發生”,2010年6月30日,李寧(中國)體育用品有限公司發布了新LOGO(標識)和Slogan(口號)。

  “通過外部調研,消費者從偏好度和原LOGO的直觀感覺上反饋,李寧給人以積極向上、有潛力、中國特色、可親近、可信賴的品牌形象,但在時尚、酷和國際化觀感方面落后,我們必須加以改變。”今后的幾年內,方世偉恐怕要將類似的話重復N遍。

  方世偉是李寧公司集團副總裁和CMO(首席市場官),2007年6月進入李寧公司,3年來,他最重要的工作之一就是對李寧的品牌重塑。

  而對于李寧公司CEO張志勇來說,李寧新標的發布則意味著更多:李寧的消費人群年齡偏大,而未來的競爭在于對年輕消費者的爭奪;國內體育用品行業過去開店就能增加營收,現在需要更加直面來自業內的國際品牌巨頭的競爭,李寧公司需要將主戰場從國內二三線市場向一線和超大城市轉移。

  意在提價

  2009年財報顯示,李寧公司銷售額同比增長25.4%,實現銷售收入83.87億元。這一數字超過了業內估測的中國2009年的銷售額。也就是說,這是2004年國內銷售收入被阿迪達斯超越之后、李寧公司時隔5年又重新奪回了“榜眼”位置。仍然獨占鰲頭的是中國公司。業內估算,耐克2009年國內銷售額約100億元。

  但張志勇注意到,2008年之前國內體育用品行業的年增長約30%,2009年約11%,2010年估計是15%~16%。李寧公司自身的成長正隨著規模的增大而減緩:2008年該公司增長逾60%,2009年只有25.4%。

  “市場增長的驅動力已經發生變化。過去那么多年,體育用品增長的驅動力在于分銷,我們叫多開店,中國市場非常大,讓人買到,就要有店,方便消費者購買使得這個產業發展非常快。現在店開得差不多了,接下來就會回到競爭的核心和關鍵階段,我們稱之為產品創新和品牌創新。”張志勇告訴《中國經營報》記者。

  “產品跟品牌創新,做這兩個事情首先還是要有真正的品牌定位,沒有這個定位做不了后面的事情。品牌定位對于消費者來說,其實呈現的是品牌的調性、產品的特質,加上口號,還有LOGO,這四部分通常形成了消費者看到的品牌個性。”方世偉說。

  2006~2007年,李寧公司針對消費者的市場調查報告顯示,李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比,有了一定偏移,整體偏大,35~40歲的人群超過50%。而被張志勇視為新一代創造者(Generation 1 Creator)、13~26歲的主要目標人群,往往覺得李寧不夠“酷”。

  這讓張志勇很頭疼,畢竟,李寧公司創始人、董事長李寧的想法一直是做“國際的李寧”,而非“中國的耐克”。即便只是做好“中國的耐克”,李寧品牌也勢必面臨一場從二三線城市轉向國內一線和超大城市的“上升”運動。于是,給李寧品牌注入更多活力、時尚元素亦成為必然。

  不過一個殘酷的現實是,國內一線和超大城市的店鋪租金正飛速上漲。看起來,李寧公司即便要保持現有利潤率,亦面臨更多困難。產品提價似乎成為唯一出路。

  張志勇稱,大趨勢下,李寧公司首先是讓更多年輕人喜歡這個品牌;只有這些都做好了,李寧產品價格的上揚才能找到理由和根基。

  庫存風險

  即便李寧公司準備了3年,張志勇還是坦承,李寧的換標和品牌重塑之路不可能一路坦途。

  “從暫時風險的體現來說,第一個就是老LOGO的存貨,因為我們不能預見新LOGO出來,對老LOGO會造成什么影響,因為產品是一級一級上升的,這個產品越來越多,那個產品越來越少。根據我們以往的經驗,存貨要在24個月全部清掉,所以我們要加速做這個事情。”張志勇說,因為自己沒有這方面經驗,而國內換LOGO的公司也只有聯想公司成功實現了轉換。

  此外,張志勇的第二個擔心在于,李寧新LOGO讓消費者認知,公司從產品設計到營銷都要保持創意的一致性,以及持續性。“也就是說,5年之內不同的運動項目之間,所有的創意都要保持一致,這比創意本身重要得多。”

  為了降低換標可能帶來的風險,李寧公司內部從市場系統、產品系統和銷售系統上做出調整。

  產品設計和研發上,李寧公司原先的服裝(包括配件)和運動鞋平行事業部變成了以籃球、跑步、羽毛球等以運動品類為主的矩陣式組織結構。

  渠道升級上,李寧“第六代店”開始測試。吊環式的門把手、賽場般的地板裝飾、中國紅等設計元素粉墨出爐。全國市場劃分為北區、東區、南區,設立三個大區的總經理,根據區域市場進行針對性營銷。

  李寧轉型能否成功,仍有待市場檢驗。

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