運動品牌之痛！鞋企李寧股票遭拋售

2011春季Urban Sports系列

　　定位鞋業品牌李寧，可以說它是"中國的(Nike)"嗎？其實不盡然。如果鞋企李寧(Li Ning)因循當前的發展軌跡，它與耐克的相似點就將止于那個與耐克相似的商標。 

　　由體操運動員李寧創立的同名運動鞋服產品制造零售商總部位于北京，在2002年至2009年之間，公司營收增加了9倍，每股收益增長了10倍。然而，到去年1月鞋業品牌李寧在耐克的大本營――俄勒岡州波特蘭市開設第一家美國零售店時，這種發展定式的弊端開始顯現無疑。 

　　李寧從2010年年中一直被投資者和媒體所關注，2011年第二季度訂貨量下降、關店整合及非凡中國收購李寧公司股份被裁定為反收購等，近日，李寧再次爆出新聞，摩根大通與美國資本集團(TCG C)邊唱空邊出貨，花旗降低對其盈測，目標價相應由23港元下調至17.5港元。無論外界如何看待，李寧方面仍在堅持不懈的調整整合，近日消息稱，李寧將與與美國AcquityGroupLLC公司合作，進一步擴展美國市場。

　　鞋企李寧打造了中國最大的運動品牌銷售網絡，擁有7748家零售店鋪，但其中只有474家由李寧公司直接管理，其余的店鋪中有60%由約2000家缺乏經驗的零售商運營，他們不愿意降價清空過季存貨，因此留給新款高價產品的空間很少。去年6月，訂單疲軟問題始終未能解決的李寧對商標進行了輕微改動，并推出了新口號："Make the change"（讓改變發生）。可是這一切并沒有讓形勢好轉。 

　　不得不承認，李寧確實遭遇到了前所未有的瓶頸或者挫折。一直以來，業界都對李寧贊許有佳，開始有不同聲音應該是從2010年6月的換標風波開始的。許多品牌都會存在這樣一個問題——品牌定位人群和實際消費群存在偏差，年輕消費群(15-30歲)是它們最看中的核心消費群，但據相關市場調查報告，“李寧的實際消費群偏老，35-40歲年齡段占據了一半以上”。其它資料顯示，“李寧的消費人群中“90后”比例僅占30%左右”。很多品牌針對“偏差”采取放任的手法，但這會導致品牌個性不鮮明，后果不可小視。針對“偏差”，要么調整品牌定位，適應市場需求，要么強化自身的清晰定位，調整、影響實際消費群，比如李寧推出“90后”——正視、盡力去消除它，更重要的是，搶占“90后”這個逐步成長壯大的群體。當時，也有不少業界人士認為李寧換標為的是去除模仿的嫌疑。

　　雖然李寧的出發點正確，但是方式錯誤。“90后”的受眾太小，排除了“70后”、“80后”消費者，且“90后”還不到成為消費中堅力量的時機。陳士信認為，李寧可以推出專門針對“90后”的系列產品(甚至是獨立店鋪)，或者推出針對“90后”的李寧副牌。同時老口號、老LOGO已經非常深入人心及國際化，此次換標需要重新花時間印入消費者心中，能否得到承認還是個未知數。

　　對于投資者，他們不只拋售李寧（自那以來股價已下跌42%），也拋售存在類似分銷問題的其他制造商和零售商，如安踏(Anta)、特步(Xtep)和361度(361 Degrees)等。在此期間唯一上漲的中國運動鞋服類股票是寶勝(Pou Sheng)，其股價上漲了37%。寶勝是一家純零售商，經銷耐克、(adidas)、銳步(Reebok)和彪馬(puma)等品牌的大型零售店。 

　　面對股價下跌，李寧拋出了一系列分銷體系改革措施。并且，李寧方面已經預料到整合將影響到未來兩個季度的訂貨量。李寧拋出的分銷體系改革措施顯示：整合渠道即整合500間～600間單一經營店鋪、將折扣店于銷售占比上調至10%，同時擬上調批發折扣3個百分點。

　　從某種程度上說，如果能向偏愛的特許經銷商再出讓幾個百分點的批發折扣，鞋業品牌李寧或許能在未來兩年對國內分銷網絡進行合理化改革的同時保住市場份額。但國際鞋業巨頭耐克也會在輕松成為其最盈利市場的中國大舉投資。與此同時，瑞信(Credit Suisse)有關中國運動鞋服消費的數據顯示了李寧面臨的挑戰難度。當家庭月收入超過7000元人民幣（合1000美元）時，中國消費者的偏好便會從國內品牌轉向國外品牌。和其它大額消費品一樣，在運動鞋和運動背心市場，中國那些想要成為全球冠軍的企業似乎還遠未征服本土市場，更不用說其它國家了。