傳統運動品牌兩強意外受挫李寧彪馬異軍突起

分享到： | | | | 2008-8-25 00:00

8月8日晚，全世界目光都聚焦在中國北京的“鳥巢”，當李寧以他優美的姿態在緩緩展開的中國畫卷上飛奔，并點燃奧運會主火炬時，國家體育場內一片歡呼……而此刻坐在現場的阿迪達斯和耐克公司的中國區主管，估計已經敏銳地意識到了什么……

　　北京奧運會，無疑向人們詮釋了什么是“一切皆有可能。”當贊助了中國28支隊伍中的21支，當成為奧運會主贊助商，李寧則開始了他獨辟蹊徑的“奧運營銷”。隨著奧運會的進展，兩強都遭遇到意想不到的“挫折”，而小投入的李寧公司卻打了一場漂亮的戰役。能同后者媲美的，或許只有成功押準博爾特的彪馬了。

　　1、李寧時刻：開幕式之“火”

　　身為李寧公司的CEO，張志勇至今仍然清晰地記得，當得知李寧痛失奧運贊助商資格的當天，他的員工們抱頭痛哭。從1992年以來的四屆奧運會，中國運動員都是穿著“李寧”登上領獎臺。而2008年在家門口舉辦的奧運會，見證無數輝煌時刻的卻是德國的世界體育用品巨頭阿迪達斯（ADIDAS）。

　　但實際的情況是，張志勇的失落和消沉并沒有持續多長時間。當李寧在開幕式上“飛天”點燃神圣的奧運會主火炬，李寧公司就迎來了他們真正的春天。開幕式后第一個股票交易日，公司的股票就迅速飚升，而北京大街小巷的李寧專賣店更是人頭攢動。李寧公司業績的全線飄紅，甚至可以說毫不輸給阿迪達斯。但據說為成為北京奧運贊助商，阿迪達斯豪擲8000萬美元。而他們在北京三里屯的新門店“阿迪達斯運動之城”更是耗資8000萬美元！投入產出比上，李寧公司顯然是占了大“便宜”。

　　除了受益開幕式之“火”的延續效應，李寧公司同樣在代表隊贊助和傳媒營銷兩方面都打了漂亮仗。李寧贊助的中國四大“夢之隊”在奧運會上不斷地狂攬金牌。而李寧公司同中央電視臺的合作更是起到奇效。根據雙方協定，李寧標識的水晶牌被放到奧運頻道主持人和出鏡記者的身上。這一營銷策略盡管在奧運開始前便被叫停，但是其想要的效果基本已經達到。隨后一項調查顯示，在運動服飾行業中，高達37.4％的被調查者認為李寧是北京奧運會的贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率卻只有22.8％。李寧的這個營銷戰略，隨即被哈佛商學院當成經典的案例收錄。而李寧當上主火炬手，更是無形中宣傳了李寧品牌，這顯然是奧運會官方合作伙伴阿迪達斯沒有料到的。

　　2、彪馬時刻：博爾特之吻

　　李寧公司奧運營銷的巨大成功，惟一能同他們相提并論的估計就是彪馬了。

　　8月16日，世界關注的百米飛人大戰，牙買加飛人博爾特以9秒69的驚人成績奪得北京奧運會百米決賽金牌，他還打破了這個項目的奧運會紀錄和世界紀錄。尤其讓人匪夷所思的是，博爾特百米沖刺時居然還放慢了速度！如此一個強悍的表現，讓博爾特頓時成了全世界的焦點。此刻，飛人的任何言行都將被全球媒體記錄在案。就在那個萬眾矚目的關鍵時刻，博爾特沖過百米終點后居然脫下了他那雙金色的彪馬跑鞋，他甚至還低下頭去親吻托在手中的那雙彪馬金鞋……

　　如此經典的場面，全球眾多的攝影記者和攝像記者們顯然都不會放過了。于是，第二天全球各大媒體上都是那雙彪馬的圖片。尤其讓彪馬公司感動的是，博爾特狂傲不羈，但卻粗中帶細。除在比賽后大秀那雙彪馬金鞋外，牙買加飛人賽后還對記者嘖嘖贊嘆說：“這是我穿過的最好的短跑鞋，它很輕盈，它擁有我所需要的支撐力，同時又擁有一個柔韌的鞋面。希望他們永遠不要對這雙鞋有所改變！”

　　博爾特包攬男子100米和200米兩枚金牌，他還分別打破這兩項世界紀錄。加之男子4X100米奪得冠軍，單屆奧運會三枚金牌的博爾特絕對讓彪馬公司的投資物超所值。

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