體育品牌難打“奧運營銷戰”

　　借力2008年北京奧運會，在上一輪金融危機中，中國體育企業成功翻身。不過似乎有些透支，體育用品每年30%至50%高增長已成過去，近年這些體育企業又遭受庫存壓頂、渠道擴張遇阻等壓力。依靠不斷開店增加利潤的做法似乎也走到了盡頭，各大體育用品公司開店速度明顯放緩。

　　于是，眾多服裝企業趁著2012奧運年，集體押寶倫敦奧運會，以突破目前的困局。“走！去倫敦來一個漂亮翻身”成為中國體育企業的心愿。

　　我們應該看到，受時差等關系影響，倫敦奧運會與北京奧運會也存在著某些區別，雖然國內這些運動品牌都會參與到倫敦奧運會賽事中，但力度肯定不能與四年前相比。因此，國內眾多的體育品牌基本上都采取了“曲線救國”的方式以贊助各國代表團的方式出現在倫敦奧運會賽場上。

　　另一方面，盡管國際奧委會沒有透露門檻最高的TOP贊助商具體價格，但多位業內人士表示，2008年北京奧運會TOP贊助商門檻約為6000萬美元，倫敦奧運會TOP贊助商贊助費用最低已經漲到8000萬美元。

　　奧運營銷，毒藥？解藥？中國企業能否再一次漂亮翻身？

　　匹克：簽約代表團數列國內運動品牌之首

　　在倫敦奧運會倒計時30天之際，來自新西蘭等七國奧委會的主席和高級代表齊聚北京，出席“匯聚世界斗志匹克贊助七國奧運代表團裝備交接暨奧運戰略發布會”，助陣匹克全新奧運發展計劃。“我們將借助七國在各個地區的影響力，增加匹克品牌在當地市場的知名度和影響力。”匹克CEO許志華說。

　　在6月27日的發布會上，匹克CEO許志華將承載著奧運夢想的匹克裝備，交給了新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦以及塞浦路斯等七國奧委會的代表。據悉，在倫敦奧運會上，這七個國家的倫敦奧運代表團所有官員和運動員將身著匹克的出場服、領獎服等專業裝備出現在倫敦奧運會的賽場上。

　　據悉，匹克強大的奧運代表團陣容囊括歐洲、亞洲、非洲和大洋洲四大洲區域，同時贊助七個國家奧運代表團，簽約代表團數位列國內之首，創造了匹克的歷史，也打破了中國運動品牌贊助奧運代表團的記錄，形成了一張強大的“斗志版圖”。

　　匹克素有“冠軍伙伴”之稱，NBA本賽季的新科總冠軍邁阿密熱火隊就是匹克的官方戰略合作伙伴，匹克簽約的NBA球星已經連續四年奪得了總冠軍。

　　點撥：匹克贊助七國有內幕，意在擴大歐洲市場版圖

　　匹克在這場奧運營銷戰中，其簽約的代表團數僅次于和，位列國內運動品牌之首。匹克提出了“三百”的海外市場發展目標，即5年內匹克商標在100個以上國家注冊，爭取全球覆蓋；匹克產品進入100個以上國家和地區；力爭在未來10年內海外銷售收入達到100億元人民幣。為了實現“三百”宏偉發展目標，匹克制訂了詳盡的奧運發展計劃。匹克為中國品牌走向全球市場探出了一條新路，為中國打造國際化體育品牌提供了可借鑒的樣本。

　　針對匹克在倫敦奧運會上的大手筆，業內人士分析，由于奧運會舉辦地在倫敦，屬于歐洲重要城市，而匹克早有意向進軍歐洲市場，因此格外重視本屆倫敦奧運會。實際上，匹克所選擇贊助的國家，其未來也將成為匹克主要開拓的市場。匹克的野心非常大，據悉，從2012年倫敦奧運會到2020年第32屆夏季奧運會，他們將進一步拓展國際市場，經過兩個奧運周期的努力，在未來10年內將國際市場收入提升到100億元。

　　安踏：與奧委會官方合作伙伴聯盟

　　6月26日，居庸關長城腳下，借助“冠軍龍服，龍征倫敦”中國體育代表團領獎服發布活動，安踏宣布與國際奧委會合作伙伴寶潔、麥當勞，以及中國奧委會合作伙伴希爾頓酒店、伊利共同打造 “奧運品牌聯盟”，啟動跨界營銷的奧運戰略。

　　據合作代表介紹，這一“奧運品牌”聯盟的紐帶是中國體育代表團的領獎服“冠軍龍服”。中國體育代表團是中國這片土地上唯一能夠代表奧運會的團隊，那么“冠軍龍服”便成為唯一能代表中國，代表中國體育代表團的視覺符號，也正是這次跨界營銷的基石，將這五家國際奧委會合作伙伴與中國奧委會合作伙伴緊密地聯系到了一起，這次五家企業的奧運營銷戰略將以“冠軍龍服”為核心進行運作。

　　對于“冠軍龍服”的創造者安踏來說，也將圍繞“冠軍龍服”展開一系列奧運營銷活動，推出由眾多奧運冠軍主演的全新安踏奧運宣傳片。此外安踏會在終端店面進行奧運主題陳列，并舉辦一系列奧運主題的促銷、路演等活動，以及借助微博等新媒體形式積極與用戶展開互動。

　　點撥：安踏開啟中國體育品牌奧運營銷“跨界”先河

　　安踏無疑是國內一線體育運動品牌，也是雄心勃勃的擴張者。在連續幾年以低于頭號競爭對手的成本在多個運營指標上戰勝公司后，這家公司越來越顯得霸氣十足。安踏來近年來動作頻繁：先是引入了很多“空降兵”，渠道方面新開店數和單店面積也在穩步增長，更是簽約了澳大利亞的揚科維奇和中國女網的頭號選手鄭潔 。安踏提升品牌的決心可謂是無人能比。安踏的老板丁志忠也多次放出豪言：做中國本土體育用品的第一品牌。

　　實際上，3年前，北京奧運會剛結束不久，安踏便通過近一年的艱苦談判，成為中國奧委會最高級別的“戰略合作伙伴”，早早地將中國體育代表團在倫敦奧運會上領獎服的贊助權收入囊中。作為中國體育用品行業的領導品牌，這次安踏與寶潔、麥當勞、希爾頓酒店、伊利等品牌強強聯手，開啟了中國民族體育品牌跨界營銷的先河，同時這也是少有的奧委會官方合作伙伴之間的合作。

　　李寧：奧運營銷史上最早的企業明星

　　數據顯示，僅在2008年，李寧公司收入同比增長53.8%，該年度，公司用于廣告及市場推廣的開支總額達到11.71億元，大幅超出上一年的6.96億元。

　　李寧本人對于2008年的業績表現評論道：“北京奧運會無疑是2008年的重點，本集團成功把握這一歷史機遇，推行我們的整合營銷策略，為提升本集團的品牌價值作出了巨大貢獻。”隨著倫敦奧運會的日益臨近，對于這屆遠離中國大陸的奧運會，以李寧公司為代表的中國體育用品企業也在努力尋找營銷機會。

　　今年5月，李寧公司以“向英雄致敬”為名推出了一系列針對大眾消費者的運動產品。李寧公司方面稱，在倫敦奧運會上，李寧公司將繼續支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“夢之隊”，并于今年6月正式發布了其為五支“金牌夢之隊”提供的參賽運動裝備。李寧新近發布的倫敦奧運會國家隊“戰衣”命名為“赤鱗”，靈感來源于遼寧查海具有8000年歷史的龍鱗瓦片。該系列比賽服采用了英威達最新“塑形科技”的面料，兼具運動服飾所需的自由伸展和舒適度的功能優勢，輕質、透氣、活動自如。

　　點撥：李寧下注體育事業 奧運成企業獨特的品牌資產

　　受益于2008年北京奧運會的營銷攻勢，李寧公司表現出了良好的上升勢頭，在中國國內的銷售額首次超過了阿迪達斯。但也就是從那時起，李寧開始了一場巨大的戰略轉型。這些轉型包括布局多個品牌，向戶外、乒乓球、羽毛球和運動時尚等領域擴張，羽毛球更是被確定為李寧的核心品類。

　　其實李寧公司的成名，就是借助于上世紀90年代成功贊助北京亞運會 ，從而成為在中國家喻戶曉的體育用品企業。實際上，從某種程度上來說，李寧也正是依靠北京奧運會實現了一次大的突破。在北京奧運會的開幕式上，董事長李寧先生手持火炬點燃了北京奧運會的主火炬，大大提升了李寧的品牌價值和知名度。借此表明這是李寧品牌區別于其他品牌的獨特的品牌資產。另外，中國缺乏叫得響的職業體育賽事，同時中國全民參與體育運動的程度不高，這在很大程度上制約了中國體育用品的消費和提升。這是中國體育用品企業在展開奧運營銷之時應該重點考慮的問題。

　　361°：跨界全力打造專屬“倫敦秀”

　　2012年中國國際體育用品博覽會近日在北京中國國際展覽中心舉辦，361°攜全系列奧運裝備亮相體博會。在面積超過600平方米的展區內，361°展示了四大系列奧運裝備，與中國體育一同迎戰奧運。

　　作為中國領先運動品牌之一，361°為本屆體博會打造了專屬倫敦秀。除了贊助的6支中國國家隊、多國奧委會，以及世界游泳巨星孫楊、NBA新狼王凱文·樂福、奧運撐竿跳冠軍史蒂夫·胡克之外，還為中央電視臺奧運報道團提供全套的報道裝備，攜手央視奧運報道團這一奧運賽事的現場見證者、賽事報道的主渠道，全力打造“倫敦行動”。為此，央視體育頻道在新年伊始就連同361°推出《倫敦行動》系列節目，通過多種形式，多角度為全國觀眾解讀倫敦。

　　綜觀展會現場，361°展場頗具特色，不僅以“多一度熱愛，就在倫敦”為主題，分區展示包括央視奧運報道團、多國奧委會、中國奧運戰隊的奧運裝備，以及明星打造的專屬裝備。與全民共迎奧運續寫企業責任，與體博會共迎發展，體現其成為比肩世界的專業運動品牌的不懈追求。

　　點撥：361°連續發力國際性專業競技賽事在情理之中

　　如何把人們的好奇變成為品牌認同？361°的做法與眾不同。當許多企業熱衷于巨資聘請明星當品牌代言人，在各媒體上大打廣告時，361°卻喜歡聯手各大體育賽事。他們的想法是：新品牌剛推出，需要的是迅速提升品牌曝光率，增加公司知名度。

　　近幾年，361°可謂大動作不斷，從贊助亞運會到支持大運會，期間還穿插了不少其他各類賽事，像重慶馬拉松、大超聯賽等等。支持贊助這些賽事，想來也在情理之中，因為361°作為體育運動廠商，在企業規模上已經足夠大之時，要回答是否夠強，能否與國際上那幾大巨頭比肩，就必須繼續在提升品牌以及產品的專業形象上下功夫。當然，這功夫除了后臺的技術研發和設計，更需要抓住機遇，通過重大賽事奪人眼球。

　　一向以沉穩著稱于業內的361°總裁丁伍號 ，自然更是懂得如何權衡這練內功和外吆喝之事，連續發力國際性的專業競技賽事自然在情理之中。

　　特步：發動跑步愛好者“沖向”倫敦

　　日前，特步在北京798藝術區啟動了名為“FunRoute”的跑步俱樂部，其傾力推出的“時尚跑”和“科技跑”兩大系列產品也同步上市。活動現場，特步兩位代言明星桂綸鎂與以及剛剛獲得國際田聯鉆石賽尤金站冠軍的“百米飛人”加特林分別向大家展示了本次特步專門為他們設計的“時尚跑”和“科技跑”產品。

　　特步“科技跑”代言人加特林對自己所穿的這款“緩震”跑鞋贊嘆有加。他表示，基于人體工程學原理的結構性支撐和“緩震”技術的融入，加強了它的穩定性，為專業跑步運動員提供了最大限度的保護，同時鞋面外觀設計所加入的鉆石棱面切割條紋，令這款跑鞋潮范兒十足。

　　除了為賈斯汀·加特林量身定制的這款“奧運戰靴”外，在本屆倫敦奧運會上，特步還冠名贊助了中國花樣游泳運動隊，與騰訊網合作打造跑步“趣”倫敦活動。以“Fun Route”為主題的特步跑步俱樂部日前正式成立，桂綸鎂和加特林成為該俱樂部第一位和第二位會員。與此同時，特步跑步俱樂部官方微博也同步上線，并向所有跑步愛好者征集特步俱樂部的名稱。活動現場還展示了特步為加特林精心打造的奧運戰靴，這是所有品牌中第一雙發布的征戰2012年倫敦奧運會的戰靴。

　　點撥：特步攜巨資走進體育領域，打造專屬奧運廣告

　　或許特步自己也察覺到了時尚運動并不足夠完美，近年來愈發注重將雞蛋放進更多籃子，在堅定時尚運動大方略的同時，進行多元化嘗試。

　　2005年，特步攜巨資進入體育營銷領域，開始打破了國際運動品牌壟斷高端賽事的局面，更開啟了特步的體育營銷“雷達”，并斥巨資購得央視奧運期間廣告播放權，打出奧運牌。縱然時尚娛樂屬性的大方向未變，但特步至少是邁出了對娛樂和體育相結合的“雙軌制”戰略模式嘗試的步伐。

　　不過，即便是賽事贊助，似乎也總能從中把玩出些許“娛樂”味道。2010年，特步第一個吃上螃蟹，成為國內首家進軍英超聯賽這一“時髦”賽事的體育用品贊助商。換句話說，特步盯住的并非英超、西甲這些海外市場本身，而是借助與英超、西甲這些對國內球迷來講算得上“潮流”賽事的綁定，反過來刺激國內消費者對特步時尚、潮流、酷炫的認識。從長遠來看，利用時尚運動搭建的平臺，去架構資源，發揮想象，做可能做的事情，才是正道。

　　鴻星爾克：看重體育賽事期間曝光度

　　上月末，伊朗奧委會副秘書長、亞奧理事會官員，還有中華臺北奧委會執行長與鴻星爾克集團常務副總裁吳榮照在福建泉州就各自的賽事情況和運動裝備等問題展開會談。隨后，伊朗奧委會和中華臺北奧委會代表一起參觀了鴻星爾克品牌展廳、生物力學實驗室和技術研究中心，并深入了解了鴻星爾克的品牌文化與歷程。

　　近兩年，鴻星爾克不斷通過品牌戰略的實施，全面提升自己的品牌價值。記者記得，在2008北京奧運會上看到鴻星爾克的戶外廣告牌“朝鮮奧委會全球合作伙伴”的字眼非常醒目。

　　隨著2012倫敦奧運的臨近，各國奧運代表團已開始為奧運做系列熱身，全球運動熱潮再度涌現。據了解，這屆奧運會上，鴻星爾克將攜手包括伊朗在內的三個國家奧委會。

　　在談到2012年倫敦奧運會時，吳榮照表示：“借助北京奧運會及鴻星爾克多年的國內外賽事贊助和推廣經驗，有足夠的信心讓鴻星爾克在國際市場上獲得更高的曝光，提升在全球的影響力。”

　　點撥：鴻星爾克認為明星+廣告的“勇夫”方式失效

　　鴻星爾克等泉州運動品牌不厭其煩與幾個國家奧委會合作，目的是比較單純的能在接下來的奧運會來臨期間，在品牌推廣與宣傳上，用上“奧運”的字眼，加強各大國際海內賽事曝光度。

　　2008年奧組委對“奧運”宣傳進行了諸多嚴格的限制，但是這并不妨礙它們在奧運會前期進行宣傳。鴻星爾克在網羅、深挖多項網球賽事的同時，也在嘗試涉足其他運動賽事領域：譬如，陳燮霞勇奪中國軍團北京奧運會第一金，鴻星爾克作為國家女子舉重隊的贊助商也隨之大放異彩；與朝鮮奧委會達成合作關系后，朝鮮國家足球隊表現不凡。

　　隨著消費行為日趨理性，廣告要撬開消費者的錢袋，按以往的“明星+廣告”的“勇夫”方式已經逐漸失效。鴻星爾克集團總裁吳榮光先生認為，市場的發展預示著“有勇無謀”已經不能取得成功，品牌必須用“智”才能取勝。鴻星爾克的“品牌智勝”戰略新思想正是在這樣的背景下應運而生的。