安踏回歸粗放擴張求解業績困局謀求多元化布局

分享到： | | | | 2012-10-9 08:05

此前聲稱要控制開店速度的安踏近日卻向外界曬出了店面擴張計劃。盡管今年600家的新增店鋪數目在安踏看來并不多，但這一數字還是追平了去年的開店量。業內人士認為，盡管安踏已經逐漸意識到規模擴張并不是提升利潤的有效手段，但在目前公司盈利能力大幅衰退的背景下，安踏也別無他法。

曾嘗到高速開店甜頭

      日前，安踏首席運營官賴世賢對外表示，今年將在內地開店600家，使店鋪總數達5300家，并對外界認為安踏對“奧運”給體育用品銷售帶來的正面效應過分樂觀的質疑做出否認的表態。賴世賢說，開店就是為了讓消費者更方便地購買安踏，開600家店的數量并不激進。

      安踏曾經嘗到高速開店的甜頭。一位不愿具名的安踏經銷商向記者表示，為了加快開店速度，安踏區別于當時其他體育用品企業在全國設立直營分公司的做法，采用“省級分銷代理＋區域加盟經銷商”的方式發展全國銷售網絡。在這些銷售網絡建設策略引導下，終端門店數量在短短幾年間從幾百家到上千家，再到幾千家，迅速占領了三級市場。

      就是靠這樣的發展模式，安踏2010年盈利甚至超過。

回歸粗放式增長模式

      不過值得注意的是，這一擴店計劃與不久前安踏體育董事會主席兼首席執行官丁志忠的表態相悖。

      今年8月初安踏半年報財務數據全面報憂，當時丁志忠就表示，下半年體育用品行業仍然存在庫存和打折風險，所以將控制未來的訂單量以及店鋪拓展速度，穩健增長。

      數據顯示，今年上半年安踏營業額為39.34億元，同比下降11.6%；毛利率為16.44億元，同比下滑13.7%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.7億元，同比下降17%。半年報中指出，財務數據全面下滑是由于庫存居高不下以及產品大幅打折，利潤遭到了嚴重影響。此外安踏在報告期內已經預見到了消費的疲軟，所以減小了給分銷商的發貨量，這也是營收嚴重下滑的原因。當時緊跟半年報發布的是一份2013年安踏訂單情況和單店運營情況的說明公告，安踏稱，于7月結束的2013年一季度訂貨會訂單金額出現約20%-30%的跌幅，而今年上半年的單店盈利能力也略有下滑。

      品牌分析師許寧認為，此次賴世賢做出的表態與半年報中提出的減速計劃相左，恐怕也是迫于無奈，因為今年乃至未來可能整個經濟形勢都不會太好，這種情況下，安踏做出門店擴張的決定也屬于正常的舉措，畢竟中國的二三線城市有著巨大的市場發展空間。“單店盈利能力雖然放緩，但是安踏在二三線城市開店成本并不是很高，增加開店量還是能提升利潤。”在許寧看來，盡管利潤提升速度有限，但是在體育品牌集體陷入低谷的背景下，安踏也只有回歸一直依賴的粗放式增長模式。

謀求多元化布局

      同時，安踏方面也在謀求多元化布局，試圖擺脫當前業績下滑的困境。日前，安踏方面表示，除了生產和銷售運動鞋外，也開始涉足服裝業務，令產品更多元化，賴世賢表示，“我們已是內地四大品牌之一，未來我們主攻大眾化市場。除了專注發展安踏品牌，今年起發展安踏兒童系列，預期3年內該業務占營業額比例將達5%”。

      許寧認為，安踏拓展服裝品牌，這也和國際主流的體育品牌發展思路一致，高端板塊主要采取收購國際成熟品牌的方式，本品牌則主要針對中低端品牌，這很可能會成為安踏未來很重要的增長點。

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