據經濟之聲報道,在經歷了股價大幅縮水、高管徹底洗牌后,李寧公司的煩惱還沒有結束,線上電商與線下經銷商的矛盾又浮出水面。由于李寧在網上大力打折促銷,一些分銷商無奈關閉實體店,還有分經銷商在網上訂貨拿到門店里賣。一位接近李寧公司的人士認為,李寧的陣痛和問題未來其他中國運動品牌都將遭遇。
網上商城里,有反季2.8折、今秋超值5折等6項促銷活動,而在淘寶上賣李寧的網店折扣更大。有經銷商抱怨,有產品價格不僅低于實體店,甚至低于工廠的供貨價。電商專家羅健說,李寧當初為了消化庫存,開放電商渠道,造成現在的混亂。
李寧:早期沒有統一的電商授權,一方面是李寧公司給網商的授權,另一方面很多網店跑去從經銷商那進貨,授權混亂,價格體系難以調控。
目前李寧官方授權直營網上商城有14家,淘寶上出售李寧產品的大小網店共2萬5千家。針對線上線下矛盾一說,李寧公司回復說,線上銷售的規模占比不高,實體店的核心地位不會撼動。一位接近李寧公司的人士告訴記者,李寧也意識到線上銷售的混亂,已經開始調查并逐步收回權力。另外,他還透露,線上線下矛盾不大,網上賣得是2011年之前的舊貨,實體門店以新品為主;其次,李寧正向經銷商大量回購舊貨,運到東南亞和非洲銷售,或者直接銷毀。
運動品牌專家張慶說,當下運動品牌日子不好過,銷售進入低潮期,但線上的沖擊有限,更多是心理上的影響。
張慶:電商銷售額所占的比重并不大,沖擊更多集中在心理上,讓經銷商覺得在價格上沒法競爭,會抑制他們開店的積極性,但這不是李寧一家的問題,是全行業的普遍現象。
在前任CEO張志勇時代,李寧更多地以收入為導向,當時李寧大量給經銷商發貨,超出了實際零售能力。那位接近李寧公司的內部人士抱怨說,李寧只不過是把所有問題都表現出來,接下來
安踏、
匹克等品牌都會步李寧的后塵。
張慶同意這種觀點,他說,李寧是行業的巨頭,所謂槍打出頭鳥,它的問題暴露得最早、也最多。
張慶:過去一直以來,李寧的市場份額和銷售規模一直處于領先位置,所以他會首當其沖的受到影響;第二,他們比較早的尋求變革,所以提前遇到這些問題。
中國的體育品牌行業存在共性,2007至2009年快速發展,資本瘋狂追逐,各公司注重銷售額、開店數量,忽視開店的質量。另外當時
zara、h&m等快時尚品牌沒有大面積進入中國。體育用品做當休閑
服裝,吸引了大量消費者,如今快時尚全面鋪開,以李寧為例,各品類中,
女裝銷量下滑是最為嚴重。如今李寧一方面著手關掉虧損門店,一方面決定專注體育。而安踏、
361度等品牌依舊為了促股價,準備新開幾百家門店。