李寧線上銷售授權混亂經銷商紛紛叫苦

分享到： | | | | 2012-10-29 08:07

據經濟之聲報道，在經歷了股價大幅縮水、高管徹底洗牌后，李寧公司的煩惱還沒有結束，線上電商與線下經銷商的矛盾又浮出水面。由于李寧在網上大力打折促銷，一些分銷商無奈關閉實體店，還有分經銷商在網上訂貨拿到門店里賣。一位接近李寧公司的人士認為，李寧的陣痛和問題未來其他中國運動品牌都將遭遇。

      網上商城里，有反季2.8折、今秋超值5折等6項促銷活動，而在淘寶上賣李寧的網店折扣更大。有經銷商抱怨，有產品價格不僅低于實體店，甚至低于工廠的供貨價。電商專家羅健說，李寧當初為了消化庫存，開放電商渠道，造成現在的混亂。

      李寧：早期沒有統一的電商授權，一方面是李寧公司給網商的授權，另一方面很多網店跑去從經銷商那進貨，授權混亂，價格體系難以調控。

      目前李寧官方授權直營網上商城有14家，淘寶上出售李寧產品的大小網店共2萬5千家。針對線上線下矛盾一說，李寧公司回復說，線上銷售的規模占比不高，實體店的核心地位不會撼動。一位接近李寧公司的人士告訴記者，李寧也意識到線上銷售的混亂，已經開始調查并逐步收回權力。另外，他還透露，線上線下矛盾不大，網上賣得是2011年之前的舊貨，實體門店以新品為主；其次，李寧正向經銷商大量回購舊貨，運到東南亞和非洲銷售，或者直接銷毀。

      運動品牌專家張慶說，當下運動品牌日子不好過，銷售進入低潮期，但線上的沖擊有限，更多是心理上的影響。

      張慶：電商銷售額所占的比重并不大，沖擊更多集中在心理上，讓經銷商覺得在價格上沒法競爭，會抑制他們開店的積極性，但這不是李寧一家的問題，是全行業的普遍現象。

      在前任CEO張志勇時代，李寧更多地以收入為導向，當時李寧大量給經銷商發貨，超出了實際零售能力。那位接近李寧公司的內部人士抱怨說，李寧只不過是把所有問題都表現出來，接下來安踏、匹克等品牌都會步李寧的后塵。

      張慶同意這種觀點，他說，李寧是行業的巨頭，所謂槍打出頭鳥，它的問題暴露得最早、也最多。

張慶：過去一直以來，李寧的市場份額和銷售規模一直處于領先位置，所以他會首當其沖的受到影響；第二，他們比較早的尋求變革，所以提前遇到這些問題。

      中國的體育品牌行業存在共性，2007至2009年快速發展，資本瘋狂追逐，各公司注重銷售額、開店數量，忽視開店的質量。另外當時zara、h&m等快時尚品牌沒有大面積進入中國。體育用品做當休閑服裝，吸引了大量消費者，如今快時尚全面鋪開，以李寧為例，各品類中，女裝銷量下滑是最為嚴重。如今李寧一方面著手關掉虧損門店，一方面決定專注體育。而安踏、361度等品牌依舊為了促股價，準備新開幾百家門店。

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