波司登英國闖蕩記：買標志性樓 欲與Hugo Boss競爭

      英國設計師Ash Gangotra第一次聽說波司登是在2011年5月，在此之前，他對這個名字一無所知。

　　這家中國最大的羽絨服企業找到他和他的搭檔Nick Holland，希望他們為即將開出的波司登倫敦店設計男裝，幫助波司登成為能夠和Hugo Boss競爭的國際品牌。

　　“在英國沒有多少人知道波司登。”Ash Gangotra說，他最初對波司登的設想有些吃驚。

　　不過，很快他發現這是個“鼓舞人心”的想法。在受邀前往中國，和波司登董事會成員溝通，參觀生產設備，實地了解服裝品質后，Ash Gangotra認為，這家在中國內地有著近萬家門店規模的香港上市公司“擁有足夠的實力、專業性和知識積累”，他和Nick Holland要做的是“改變人們特別是西方人對中國品牌的觀念”。

　　2009年，Ash Gangotra和Nick Holland曾經與原綠洲樂隊的主唱Liam Gallagher合作，幫助他創立了獨立時裝品牌Pretty Green，并使其在推出一年多后就被評為英國最佳男裝品牌。

　　今年7月26日，他們設計的男裝在波司登第一家海外旗艦店倫敦店正式亮相。這一天是倫敦奧運會開幕的前一天，這是一個精心挑選的時機，倫敦成了世界矚目的焦點。

　　位于南莫爾頓28號的倫敦店，正處于這座城市最繁華的區域。它正對著倫敦最熱鬧的商業街牛津街，同時又是一線品牌云集的邦德街入口地—距離邦德街地鐵口僅為20米。當天下午4點，從倫敦北部出發的奧運火炬傳遞隊伍經過了門前，一路沸騰地朝大本鐘方向遠去。

　　“借助奧運，能夠讓來自世界各地的游客發現波司登這個新品牌。”波司登英國公司負責人朱偉說。波司登確實成了一個新品牌，對熟悉這個名字的中國游客來說尤其如此。

　　在這家零售面積約為400平方米的旗艦店里，傳統的中式屏風，明代風格的案幾，維多利亞風格的沙發、穿衣鏡，出自當代英國藝術家的木雕、折紙作品點綴在不同的背景區域中，營造出一種中西合璧的購物環境。

　　所有的服裝—帶有京劇臉譜圖案的T恤、英倫范的窄式襯衫、修身裁剪的高檔西服、款式別致的羽絨服—都不同于國內任何一家波司登門店的貨品。

　　這些服裝的設計均來自Ash Gangotra和Nick Holland；面料則來自意大利或者法國；至于生產，除了羽絨服和休閑夾克是中國制造外，其余服裝在意大利、土耳其、羅馬尼亞等歐洲國家制造。

　　服裝都是限量生產，每件最多50件。襯衫的價格從85到100英鎊，不同材質的羽絨服價格為125到400英鎊，每套成衣價格約為500到900英鎊。

　　經過倫敦店的中國游客顯得非常疑惑，而歐美顧客對這家有著中國元素的品牌則饒有興趣。一位來看奧運會的美國游客沒有聽說過“波司登”，但他卻為一件售價900英鎊的休閑皮夾克埋單了，理由是“款式和做工很好”。

　　朱偉對顧客的反應并不感到奇怪，“倫敦店的品質和價位，決定了目標客戶是25歲至40歲的中產階級人士。當波司登作為一個高端品牌出現時，國外的顧客接受起來更容易些，相對于對波司登有著根深蒂固的印象的中國顧客，他們對波司登知之甚少。”

　　這正是波司登選擇在倫敦推出高端男裝的一個重要原因。“相對于中國消費者來說，英國消費者比較成熟，他們更關注產品本身，比如面料、設計、款式，而不是只看品牌。”波司登集團一位董事說。他認為，由于市場成熟度不同，比起在國內推出高端男裝系列，波司登在倫敦開店是更好的選擇。

　　波司登集團董事長高德康(微博)并不希望他所創立的公司只是一家羽絨服生產商，在內部，他被評價為一個“認定事情會堅持”的老板。

　　他所認定的事情包括波司登將成為一家綜合服裝品牌運營商，男裝業務從2005年開始展開，品牌除了波司登還包括瑞琦、摩高、威德羅，2011年收購了女裝品牌杰西。

　　“未來五年，希望可以實現30%到40%的產品都是非羽絨服。”波司登國際并購投資總經理沈光健說。從2011財年年報來看，波司登公司中非羽絨服的收入占比是16.1%。

　　國際化是高德康一直以來都抱有的另一個理想，在公司，他常常提到海爾和華為，希望波司登能成為像它們一樣的國際知牌。倫敦店，被高德康視為波司登國際化進程中的重要一步。

　　波司登的國際化戰略最初從2004年向美國、俄羅斯等市場銷售羽絨服開始。2007年，波司登旗下的男裝、羽絨服產品進入了英國連鎖品牌Greenwoods旗下80多家門店網絡，并在林肯郡等地開出了專賣店。然而，經過一番評估，波司登認為，由于Greenwoods的顧客群年齡偏大、雙方的定位有差異，合作并沒有提升波司登的品牌形象。

　　“內部認為，要真正做好國際化并提升品牌形象，最好就是做一件轟動的事情。”沈光健說，最轟動的事情，就是在最國際化的城市的最佳地段，用最好的產品，開一間高品質的門店。它將充分展示波司登的產品定位、品牌形象和營銷策略。

　　為此，沈光健對意大利米蘭、法國巴黎、美國紐約等進行了考察，最后決定在英國倫敦開出第一家海外旗艦店。

　　選擇倫敦的原因是：在男裝方面，全世界公認做得最好的是英國；倫敦是全球的時尚中心之一；在英國已經有好的合作團隊；2012年，奧運會在倫敦召開。

　　Ash Gangotra也認同“做一件轟動的事情”的想法，“倫敦是全球時尚的中心，同時也是展示一個品牌究竟是什么的最佳平臺。”

　　然而，波司登并不打算為新推出的高端男裝另立一個全新的品牌，而是依然使用了波司登。

　　“這是一個原則問題。”沈光健解釋說，波司登如果另外做個品牌，短期業績也許很好，但是，高德康更希望的是讓消費者知道波司登是一家綜合的服裝集團，不僅可以把羽絨服做好，也可以把男裝做好。

　　為了做成一件“轟動的事情”，2010年5月，沈光健和朱偉先后到達倫敦尋找合適的店鋪。

　　在倫敦西區，邦德街和毗鄰的攝政街、南莫頓街以及垂直的牛津街一起組成了倫敦最繁華的商業中心。他們希望在這里找到一家位置不錯、面積約為200平方米的店鋪。

　　“不是店鋪太小、就是位置不好。”沈光健說。他和朱偉在這個區域看了不少出租物業，始終沒有合適的。

　　除了親自物色外，他們也委托了幾家房產中介幫忙。7月，一家中小型房產中介MFA帶來了一個好消息，有房東有意出售南莫爾頓街上的一棟物業。“做倫敦地產，可能一輩子都碰不到一樁這樣的買賣。”沈光健還記得MFA的人這樣告訴他，對方說，能在這條街上達成一個購買而不是租賃的協議非常難得，房東是一家英國開發商，可能是出于現金周轉的需要出售物業。

　　這棟待出售的物業，遠遠超出了沈光健的預期。它的位置在一個三叉路口，一家在倫敦頗有人氣的酒吧“Hog in the Pound”已經在這里經營了20多年，人們習慣購物時走到酒吧歇會腳，或者干脆把等人的地點約在這兒。