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2011-2-23 00:00
“新”:渠道轉型之痛或陷入兩難境地
漫長的成長距離,讓李寧隨時可能陷入國內失守、國際化還未成功的兩難境地。
據李寧CEO張志勇透露,早在2007年5月,李寧就已經開始品牌重塑計劃。
2006-2007年,李寧公司對消費者的市場調查報告顯示,李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比,有了一定偏移,即整體偏大,近35-40歲的人群超過50%。另一方面,消費者,尤其年輕消費者,對李寧品牌的印象上,“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認同度”等方面得分很高,而“酷”、“時尚”、“國際感”等特質則相較國際品牌略遜一籌。這個調查結果,也促成了李寧的品牌重塑。
當這個由企業方去推動的品牌重塑落地到市場時,其新LOGO一亮相,遭到如潮水般的批評。“如果拋開換標對品牌的戰略意義,單純從標識設計的角度看,李寧換標很失敗。”一位業內人士評價道。
而相對于廣告界人士溫和的表達,網友們的評價則更為辛辣和直接,“像個二流品牌的標識”,“沒有超越前面的LOGO,是一種倒退”。還有不少網友認為李寧的新LOGO“山寨”了以前的李寧,“我最近買了一件李寧,被告知LOGO換了,更郁悶的是買了一件回來還被人家誤以為是盜版的。”與此同時,“Make The Change”的新口號則也被普遍認為不如“一切皆有可能”大氣。
為了配合“品牌重塑計劃”,李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告,以貼近年輕消費群體。但同時也引發了“70后”和“80后”消費者的失落,不少人因此號稱抵制李寧。
專業人士認為,對于任何一家規模較大的企業而言,品牌重塑都不應在一夜之間改變。因為在今天這個對品牌高度敏感的市場,老顧客很可能會對新的品牌形象不適應,而同時,被其他公司追逐的新客戶卻還未來得及轉向。這是一次大賭博。
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