“新李寧”：渠道轉型之痛或陷入兩難境地

分享到： | | | | 2011-2-23 00:00

漫長的成長距離，讓李寧隨時可能陷入國內失守、國際化還未成功的兩難境地。

　　渠道轉型之痛

　　換標之后，品牌將正式在一線城市露面，在北京、上海、廣州、深圳等地開設70家第六代旗艦店，與等國際品牌展開正面爭奪。而之前的渠道也會相應整合。

　　有別于安踏體育等公司，李寧以獨家分銷的形式銷售產品，即分銷商不會以“李寧牌”開設專門店，而是同時銷售其他品牌產品。目前李寧擁有超過129個經銷商及超過2000個分銷商，其中大部分分銷商規模比較小，他們平均經營1-2家店。

　　中銀國際近期對李寧調研后發現，李寧的基本狀況不容樂觀。公司在中小城市的銷售渠道面臨一定的結構性問題。目前，約有2000個分銷商運營的零售門店存在著門店經營效率低下的問題。這些門店大多在商品采購和庫存管理方面表現不佳，舊貨庫存過多，導致新產品推出后無法上架銷售。

　　張志勇表示，集團早前主動提出改革其分銷體系，目的就是要解決零售環節面臨的問題，提升同店銷售增長。根據李寧透露的信息，在李寧管理層提出的重組計劃中，分銷商數量將壓縮30%左右。業內人士分析，此次李寧關店的數量可能達到500~600家。截至2010年6月30日，李寧品牌共有7478間店鋪。

　　海通國際分析員認為，“關閉店鋪會影響部分分銷商明年的訂貨，有的分銷商擔心被關掉，就不在訂貨會上訂明年的貨”。但張志勇表示，“雖然這些措施會帶來短期的陣痛，接下來的兩個季度，李寧品牌的訂貨仍可能會面臨一定的壓力，但是這將有利于集團長期穩定健康的發展。”

　　最壞的結果

　　品牌換標是很正常的事情，耐克、、可口可樂、百事可樂等行業巨頭曾幾易其標。但換標只是企業改變的第一步，更多的改變應該在企業創新力的深層次改造上。

　　李寧希望成為耐克、阿迪達斯一樣的跨國大牌，但在“80后”、“90后”消費者的眼中還是一個國內品牌;這種認識上的距離還沒有得到較好解決的時候，李寧進行了提價和銷售渠道變革，既丟掉了消費者，又喪失了經銷商，這可能是最壞的結果。

　　另一方面，國際品牌的動作比人們預想的要快得多。李寧新的品牌策略發布后不久，他們放下身價，開始下沉到二、三線城市。2010年8月耐克推出的300元低價鞋，較目前的售價下調25%。調查顯示，目前中國二三線城市，市場最易接受的鞋類定價在170元~250元之間，而作為國際品牌，耐克定價300元，仍然會吸引追逐品牌的“90后”一代，這恰好是李寧的目標消費群體。

　　在國內一線城市增長乏力，國際、國內品牌紛紛下沉二、三線城市的情況下，李寧面臨著失守的危險。但面對國內如此兇險的市場環境，李寧的發展重心還是國際化。

　　按照通常的“國際化”標準，以海外市場對公司業務的貢獻率達到20%來計算，目前李寧的海外貢獻率還不到2%，漫長的成長距離，讓李寧隨時可能陷入國內失守、國際化還未成功的兩難境地。

　　鏈接

　　“定位之父”艾.里斯：

　　“對李寧來說，更好的戰略是擁有兩個品牌：一個高端，一個低端。高端品牌可以在全球市場上與耐克和阿迪達斯競爭，低端品牌可以在中國市場上與本土其他品牌競爭。

　　“李寧國際化前的準備階段越長，其品牌的國際定位就越弱。2008年北京奧運會是李寧打造全球品牌的絕佳時機，當時全世界的每個運動員都關注在中國進行的比賽。然而，北京奧運會為李寧創造的正面認知正在逐漸消退。”

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