“新李寧”：渠道轉型之痛或陷入兩難境地

分享到： | | | | 2011-2-23 00:00

漫長的成長距離，讓李寧隨時可能陷入國內失守、國際化還未成功的兩難境地。

新標記

　　提價的壓力

　　李寧的新戰略還試圖通過價格來比肩跨國品牌。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產品提價11.1%，服裝類產品提價7.6%;2010年6月，李寧公司再次宣布鞋類產品平均售價提高7.8%，服裝類產品漲價17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產品各提價7%和11%以上。張志勇希望能跟的價格差距越來越小，未來有可能會在10%以內。

　　新戰略顯示出李寧正在試圖擺脫早前作為跨國品牌廉價代替品的形象，向一個更高端的品牌轉變。張志勇表示下一個20年，李寧公司不僅要做中國市場的老大，還要成為世界體育用品市場的前五名。

　　提價讓李寧公司在國內市場立身的根本漸漸發生動搖。李寧公司的主力市場在國內二、三線市場，這是一個極其注重性價比的市場。而李寧公司不斷的提價舉動讓產品的性價比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。公司2010年三季報顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。

　　相對于現實的市場份額，張志勇更關注“頭腦份額”：“比如通常只買得起大眾汽車的消費者，仍會喜歡保時捷這個品牌，等他有錢了，能買得起的時候，這個時候頭腦份額就會影響到市場份額。提價在現階段確實會有不利影響，但是品牌加價可以增加消費者的頭腦份額。”

　　不太買賬的“90后”

　　相關機構針對“90后”的一項調查顯示，“90后”最喜歡的運動鞋品牌是耐克和，最喜歡的數碼產品是蘋果，他們被稱為新消費頑主;在“90后”心中，李寧仍然只是本土品牌中最好的一個。

　　“90后”的董彬的看法具有代表性，他坦承自己偶爾會買李寧的商品，但并不是忠實的“粉絲”。最主要的原因就是，李寧的產品價格偏貴。董彬說，要么就是貴但有名氣的阿迪、耐克，要么就價格合適，也不算“跌份兒”的安踏、特步。“李寧沒有特別的優勢和競爭力。”當然，如果李寧有適合自己的商品的話，還是會考慮購買的，董彬說。

　　類似的“90后”對轉型的不接受，李寧公司有關人士早前回應已經有心理上的準備，相信經過一段時間的磨合和調試，喜歡李寧新產品、新標識的人會越來越多。

　　張志勇也表示，公司正計劃兩年內推出一個帶有舊標識的服裝系列，它會為現在以走代跑作為鍛煉的支持者們帶來懷舊之感。但這或許可被看作是李寧的產品重心轉移，貼近年輕消費群體的一系列行動未見成效，公司為緩解業務疲軟的壓力而做出的調整。

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