百麗的電商故事 傳統企業“觸電”樣本調查

百麗BELLE女鞋

　　站在電子商務的十字路口，謝云立既感欣慰又覺得擔子很重。

　　百麗集團(BELLE)是中國較早涉足電子商務領域的傳統企業之一。謝云立是百麗集團電子商務總經理。

　　百麗集團20世紀70年代創于香港，90年代由香港著名鞋款設計師、資深實業家鄧耀先生引入內地。相關資料顯示，百麗集團在中國大陸擁有10000家左右自營零售店，擁有Belle(百麗)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)和BASTO(百思圖)等多個鞋類品牌，在傳統鞋類領域擁有不可撼動的地位。

　　“百麗集團在傳統鞋類的產品管理、供應鏈管理等方面都有著豐富經驗。”謝云立說。

　　但在新技術、新傳播的科技革命下，百麗集團深感僅僅抓住傳統渠道命脈遠遠不夠。經過兩年多時間的猶豫和市場調研后，2008年，百麗集團電子商務公司應運而生，總部設在深圳，注冊資金500萬美元。

　　據謝立云透露，2010年來自淘秀網(百麗集團官方購物網站)的銷售額已達到1億元。此外，淘寶網、易趣網和拍拍網等第三方電子商務平臺也給百麗集團帶來1億多元收入。截至目前，百麗集團已走在傳統企業電子商務化的前列。

　　這是百麗電子商務初露雛形的斬獲，但讓謝云立困惑的是，“讓線上和線下完美結合”始終是一道艱難命題。與百麗集團年銷售額200億元相比，線上銷售仍然顯得微不足道。

　　事實上，這道難題也困惑著中國所有傳統企業電子商務的進程。不同于前幾年，在電子商務領域“搶占先機、分得一羹”，傳統企業不再猶豫。七匹狼、歌莉婭、王府井百貨等一些綜合實力較強的老牌傳統企業也紛紛“觸電”，將銷售渠道拓展到互聯網。

　　但是，與線下龐大銷售體系相比，電子商務的規模仍然無法登堂入室。此外，復合型人才的缺乏、技術體系的不完善等都阻礙著傳統企業“觸電”的進程。“我們正在思考和尋找一個顛覆性的創新，目前尚未找到有效方式。”謝云立說。

　　路漫漫其修遠兮，經過前幾年的迷茫和探索，傳統企業電子商務化的進程才剛剛開始。

　　傳統的顧慮

　　電子商務是一場革命。傳統企業戰戰兢兢、亦步亦趨，但一些新興企業已然崛起。

　　據凡客誠品日前公布的數據顯示，2010年銷售收入突破20億元。該公司CEO陳年預計，2011年銷售收入還將繼續增長200%，達到60億元。 若凡客誠品實現此目標，則意味著2011年要賣1億件衣服，成為中國規模最大的服裝品牌。

　　新興電子商務公司的極速發展極有可能逼迫一批傳統行業的巨頭退出江湖。關于這一點，所有的傳統企業都心知肚明，更不敢掉以輕心。

　　“早在2008年以前，百麗集團就在思索著電子商業化的轉變。”謝云立告訴記者，“經過兩年多的調研，百麗集團在決定‘觸電’時，就按照多方位、多路徑方式進行探索。這也是目前百麗集團在全國傳統企業發展電子商務時居領先地位的重要原因。

　　所謂的“多方位、多路徑”的含義是，百麗集團既自建官方網站——淘秀網；又在淘寶網、易趣網和拍拍網上建設官方旗艦店；此外，百麗集團還借鑒傳統行業加盟形式嘗試面向全國網絡購物平臺展開招商，旗下六個品牌：百麗、天美意、他她、思加圖、百思圖、森達，每5個品牌成為一個加盟組合。

　　摸索著石頭過河，百麗集團“多路徑”方式是其“觸電”之初的嘗試，能給其帶來不同平臺的評測效果和經驗總結，以便日后大闊步發展時，不失契機。然而，這是“財大氣粗”的傳統企業能夠做到的市場調研。

　　國內領先男裝品牌Masa Maso總經理孫弘告訴記者，“自建電子商務網站，是一項耗資巨大的投入。為讓產品展示完美、訂單配送系統及時，以及實現有效的數據跟蹤、挖掘等工作，一個電子商務網站的投入至少需要幾百萬甚至上千萬元的資金。”

　　這筆不菲的投入，對于傳統企業而言也是個不小挑戰。“傳統企業雖然也不缺資金，但是他們的經營思路不同于互聯網企業，更注重有效的投入產出比，很難在基本不產生訂單的情況下，就已經砸進去上千萬元。”業內人士告訴記者。

　　對于大部分企業而言，通過淘寶網、拍拍網等第三方電子商務網站，先摸索著市場經驗、積累人氣、獲取銷量，再加大投入，自建電子商務網站，不失為一項謹慎的路徑。

　　七匹狼是國內領先的男裝品牌，早在兩年前，其意識到電子商務對傳統服裝行業的沖擊，決定在淘寶網上開店、摸路。

　　“淘寶網占據中國電子商務C2C市場約85%的市場份額，有著龐大的客戶量、成熟的支付系統和完善的配套服務。在淘寶網上進行開店，給我們帶來有效的銷售量。”七匹狼新渠道部經理胡軍告訴記者，“七匹狼已成為淘寶網上男裝銷售量的冠軍。”

　　但是，對于真正想長期潛心經營電子商務的傳統企業而言，淘寶網的短板和弊端又是難以忽略的。隨著大量品牌商涌向淘寶網，資源分布的擴散，單一品牌極速壯大的效益將被減弱。

　　去年11月，七匹狼聯合IBM公司共建電子商務云平臺。“這種合作是采用SAAS(軟件租賃)模式，IBM負責網站建設、無錫運營中心負責協調運營、七匹狼負責貨品供應。”胡軍告訴記者，“此合作模式目的在于有效控制成本、將電子商務嘗試風險降到最低。”

　　據胡軍透露，目前來自淘寶網等第三方平臺的銷售收入占到七匹狼整體收入不到3%。“通過自建網站、加強供應鏈管理等措施，我們希望在未來3-5年內，將電子商務收入比重提高到10%-15%。”