百麗成功秘訣：女人對鞋善變不忠（一）

      女士買鞋求多、求變，對品牌并不忠誠。這就是女鞋行業的本質。百麗為滿足女性對鞋多變的本性，采用多種背離經濟原理的策略，如提供極多款式、引進大量品牌、小批生產及頻密補貨等，整合產業鏈的各個環節，取得成功。最終在中國女鞋品牌銷售額前十強中占六席，毛利率達六成半，領先“”及“星期六”主宰女鞋市場。

　　對女人來說，衣柜里永遠少了一件衣服，鞋柜里永遠少了一雙搭配衣服的鞋子。不同場合、不同衣服、不同季節，都需要不同款式的鞋子進行搭配。

　　所以，女鞋除了有保護腳踝之基本功能外，更成為女士在人前爭妍斗艷的重要道具，因此與消費者的心理距離非常近。

　　所以女鞋零售行業的本質就是：女性對鞋子求美、求新、求變、求多，她們對鞋子品牌是不忠誠的！

　　也就是說，女鞋品牌不光要在鞋的款式設計上下足功夫，更重要的是，還要滿足女性對鞋“善變不忠”的情感訴求。這樣才能在該行業取得成功。

　　女士在買鞋的時候，看重款式時尚，又要避免與人撞鞋，所以會經常嘗試購買不同品牌的鞋子。

　　所以，在女鞋行業，只有使用多品牌戰略、多款式才能捕獲更多的消費者，滿足其善變不忠的情感訴求。

　　按照女鞋行業的市場規律，單一一個品牌，市場占有率超過2％的并不多，5％是一個品牌的相對極限-隨著單品牌門店數量增多到一定限度，這個品牌的銷售額就很難再繼續上升。

　　在占據了中國女鞋市場38％份額的前十強品牌中，百麗就占了六席。百麗鞋業采用“多品牌策略”令人稱奇，毛利率更高達65％.

　　百麗不僅多品牌并行，更進一步圍繞女鞋消費者求美、求新、求變、求多的行業本質，一舉整合了女鞋產業鏈各個環節，最終在每個環節上，都領先其競爭對手“達芙妮”及“星期六”.

　　更讓人驚奇的是，在(zai)滿足行業(ye)本(ben)質的主旨下，百麗(li)的各種策(ce)略，看似與經濟學(xue)教(jiao)科書背道而(er)馳(chi)-如提供極多款式、引進大(da)量(liang)品(pin)牌(pai)、小(xiao)批(pi)生產(chan)及頻(pin)密補貨(huo)等(deng)-卻構造了使人拍(pai)案叫(jiao)絕(jue)的成績。

　　百麗傳奇

　　百麗在20世紀70年代創于香港，90年代由香港著名鞋款設計師、資深實業家鄧耀先生引入內地，并針對內地市場重新包裝定位，獲得極大成功。1992年3月，深圳百麗鞋業公司正式投產，內地第一雙百麗女皮鞋誕生。

　　百麗Belle是百麗集團的第一品牌，Belle取意法語“美人”，主打時尚真皮女鞋，兼產男鞋，主要顧客群為“年齡20-40歲、中等收入”的都市白領階層。并以其風格多樣的優質產品，確立了鮮明的品牌形象，在短短幾年內迅速獲得消費者的喜愛。

　　在內地，百麗以中高端女士正裝鞋連鎖經營而聞名，它選擇有共同經營理念的經銷商作為“地區獨家零售代理”，專一銷售百麗旗下系列產品。

　　百麗與其經銷商在產品研發、設計、推廣、宣傳等方面溝通協作緊密，極大地促進了其零售網絡的發展。

　　到1998年，百麗的全國銷售市場布局基本完成。

　　據對全國重點商場零售市場的監測統計，自2000年以來，百麗連續奪得中國真皮女鞋銷售冠軍。在2001年更是奪得全國女皮鞋產品銷量、銷售額雙項冠軍。

　　在2005年及2006年，百麗的規模快速增長，鞋類業務多品牌經營進一步增強，形成多個自有品牌如百麗Belle、思加圖Staccato、天美意Teenmix、他她TaTa、伐拓Fato等，及代理品牌如拔佳Bata、真美詩Joy&Peace等（此處重點講女鞋）。且各品牌銷售規模及利潤增長均大幅度提升，成為中國最大的女裝鞋零售商。

　　百麗如何滿足行業本質？

　　百麗的廣告語“百變所以美麗”抓住了女人為美麗而尋求改變的心態，符合女性對鞋善變、不忠誠的本性。由此百麗逐步展開多品牌、多開分店的戰略布局。

　　店多

　　百麗的目標是：凡是女人路過的地方都要有百麗店鋪。除了店多，另外百麗店鋪空間大、色彩對比鮮艷。

　　以女裝品牌為主的百麗認為，女性消費者的隨機性非常大，對他們來說，店面的覆蓋率對推動她們的消費行為有著非常重要的作用。

　　這也同瑞銀的抽樣調查數據相吻合。該調查顯示，服裝消費者的品牌忠誠度相對較低，對款式和質量相對更為看重。

　　百麗從1995年開始，就嘗試發展零售網絡，率先在內地鞋業界實行以生產企業為龍頭，以各大商場及區域經銷商為依托，縱向整合產、供、銷聯合一條龍的“直線連鎖經營模式”，快速占領商業通道。

　　從2002年開始，更大力地整合零售網絡資源，大幅度擴大直營零售終端的建設。

　　到2008年底，在內地擁有自營零售店9000多家。

　　品牌多

　　百麗通過收購和銷售代理等方式，使得旗下品牌數量達20多種。產品類型覆蓋休閑到高貴、保守到時尚，年齡18-45歲的女士。對于不同主題及價格，百麗都有兩個或兩個以上的品牌可選。

　　同時，百麗以“渠道帶動品牌”為理念，在商場、百貨店內，以Belle為中心開設不同品牌的“店中店”.

　　這樣，消費者在Belle沒有中意的鞋子，店旁還有百思圖和森達；若Belle的品位未能配合客人的要求，同一商場還有真美詩和思加圖，而這些都是百麗的品牌。

　　于是，不同品牌店就是第二重網絡，把過路的女人一一收進店內。

　　由于有效施行品牌互補的策略，在2008年女鞋市場銷售額最高的前十個品牌中，百麗占有了其中六個品牌（百麗、天美意、他她、思加圖、森達）。

　　達芙妮：品牌不多，街鋪為主，不符合行業本質

　　達芙妮只有兩個品牌，分別是達芙妮D18和D28，其中D28針對成熟女人，D18針對青春少女。并以低價策略、時尚新潮款式吸引消費者。

　　這兩個品牌，合起來占2008年國內皮鞋市場銷售量第一名、銷售額第二名。

　　但是，達芙妮品牌不夠多元化，沒有符合女鞋行業“品牌不忠誠”的本質，這使其市場占有率不如百麗。

　　達芙妮有3465家分店，主力開街鋪，其缺點是選擇少，客人走過了就沒其他選擇，限制了市場占有率。

　　達芙妮的廣告語是“愛上S.H.E，愛上達芙妮”，完全沒有顧及女士買鞋時的心理訴求。

　　現在的廣告語變成“喜歡自己，表現到底”，強調表現自我個性，卻還是沒有滿足女性買鞋求多、求美、求變的心理訴求，不符合女鞋行業“不忠誠”的本質。

　　星期六：多品牌卻不多變，店鋪小，廣告不成功

　　“星期六”模仿百麗，也采用“多品牌策略”，但只定位于時尚女性，沒有顧及青春及保守女性市場，目標市場過于單一化，不符合“多變”的行業本質。

　　星期六有1293家分店，旗下8個品牌中，只有ST&SAT進入2008年國內十大銷售額及銷售量的十強排行榜。

　　跟百麗一樣，星期六在商場開店，可惜店面不夠吸引人，擺放擁擠、空間小、沒有主題、品牌選擇不夠多，客人容易流到旁邊的百麗店。

　　星(xing)期六的(de)(de)廣告語“喚醒獨(du)特魅(mei)力(li)”及“我的(de)(de)世界，我的(de)(de)精彩(cai)”，很難讓人聯想到星(xing)期六品牌(pai)，并且強(qiang)調(diao)自我世界，亦忽略了(le)求(qiu)多求(qiu)變(bian)、不忠誠的(de)(de)行業本(ben)質。