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2010-9-16 00:00
女士買鞋求多、求變,對品牌并不忠誠。這就是女鞋行業的本質。百麗為滿足女性對鞋多變的本性,采用多種背離經濟原理的策略,如提供極多款式、引進大量品牌、小批生產及頻密補貨等,整合產業鏈的各個環節,取得成功。最終在中國女鞋品牌銷售額前十強中占六席,毛利率達六成半,領先“”及“星期六”主宰女鞋市場。
對女人來說,衣柜里永遠少了一件衣服,鞋柜里永遠少了一雙搭配衣服的鞋子。不同場合、不同衣服、不同季節,都需要不同款式的鞋子進行搭配。
所以,女鞋除了有保護腳踝之基本功能外,更成為女士在人前爭妍斗艷的重要道具,因此與消費者的心理距離非常近。
所以女鞋零售行業的本質就是:女性對鞋子求美、求新、求變、求多,她們對鞋子品牌是不忠誠的!
也就是說,女鞋品牌不光要在鞋的款式設計上下足功夫,更重要的是,還要滿足女性對鞋“善變不忠”的情感訴求。這樣才能在該行業取得成功。
女士在買鞋的時候,看重款式時尚,又要避免與人撞鞋,所以會經常嘗試購買不同品牌的鞋子。
所以,在女鞋行業,只有使用多品牌戰略、多款式才能捕獲更多的消費者,滿足其善變不忠的情感訴求。
按照女鞋行業的市場規律,單一一個品牌,市場占有率超過2%的并不多,5%是一個品牌的相對極限-隨著單品牌門店數量增多到一定限度,這個品牌的銷售額就很難再繼續上升。
在占據了中國女鞋市場38%份額的前十強品牌中,百麗就占了六席。百麗鞋業采用“多品牌策略”令人稱奇,毛利率更高達65%.
百麗不僅多品牌并行,更進一步圍繞女鞋消費者求美、求新、求變、求多的行業本質,一舉整合了女鞋產業鏈各個環節,最終在每個環節上,都領先其競爭對手“達芙妮”及“星期六”.
更讓人驚奇的是,在(zai)滿足行業(ye)本(ben)質的主旨下,百麗(li)的各種策(ce)略,看似與經濟學(xue)教(jiao)科書背道而(er)馳(chi)-如提供極多款式、引進大(da)量(liang)品(pin)牌(pai)、小(xiao)批(pi)生產(chan)及頻(pin)密補貨(huo)等(deng)-卻構造了使人拍(pai)案叫(jiao)絕(jue)的成績。
百麗傳奇
百麗在20世紀70年代創于香港,90年代由香港著名鞋款設計師、資深實業家鄧耀先生引入內地,并針對內地市場重新包裝定位,獲得極大成功。1992年3月,深圳百麗鞋業公司正式投產,內地第一雙百麗女皮鞋誕生。
百麗Belle是百麗集團的第一品牌,Belle取意法語“美人”,主打時尚真皮女鞋,兼產男鞋,主要顧客群為“年齡20-40歲、中等收入”的都市白領階層。并以其風格多樣的優質產品,確立了鮮明的品牌形象,在短短幾年內迅速獲得消費者的喜愛。
在內地,百麗以中高端女士正裝鞋連鎖經營而聞名,它選擇有共同經營理念的經銷商作為“地區獨家零售代理”,專一銷售百麗旗下系列產品。
百麗與其經銷商在產品研發、設計、推廣、宣傳等方面溝通協作緊密,極大地促進了其零售網絡的發展。
到1998年,百麗的全國銷售市場布局基本完成。
據對全國重點商場零售市場的監測統計,自2000年以來,百麗連續奪得中國真皮女鞋銷售冠軍。在2001年更是奪得全國女皮鞋產品銷量、銷售額雙項冠軍。
在2005年及2006年,百麗的規模快速增長,鞋類業務多品牌經營進一步增強,形成多個自有品牌如百麗Belle、思加圖Staccato、天美意Teenmix、他她TaTa、伐拓Fato等,及代理品牌如拔佳Bata、真美詩Joy&Peace等(此處重點講女鞋)。且各品牌銷售規模及利潤增長均大幅度提升,成為中國最大的女裝鞋零售商。
百麗如何滿足行業本質?
百麗的廣告語“百變所以美麗”抓住了女人為美麗而尋求改變的心態,符合女性對鞋善變、不忠誠的本性。由此百麗逐步展開多品牌、多開分店的戰略布局。
店多
百麗的目標是:凡是女人路過的地方都要有百麗店鋪。除了店多,另外百麗店鋪空間大、色彩對比鮮艷。
以女裝品牌為主的百麗認為,女性消費者的隨機性非常大,對他們來說,店面的覆蓋率對推動她們的消費行為有著非常重要的作用。
這也同瑞銀的抽樣調查數據相吻合。該調查顯示,服裝消費者的品牌忠誠度相對較低,對款式和質量相對更為看重。
百麗從1995年開始,就嘗試發展零售網絡,率先在內地鞋業界實行以生產企業為龍頭,以各大商場及區域經銷商為依托,縱向整合產、供、銷聯合一條龍的“直線連鎖經營模式”,快速占領商業通道。
從2002年開始,更大力地整合零售網絡資源,大幅度擴大直營零售終端的建設。
到2008年底,在內地擁有自營零售店9000多家。
品牌多
百麗通過收購和銷售代理等方式,使得旗下品牌數量達20多種。產品類型覆蓋休閑到高貴、保守到時尚,年齡18-45歲的女士。對于不同主題及價格,百麗都有兩個或兩個以上的品牌可選。
同時,百麗以“渠道帶動品牌”為理念,在商場、百貨店內,以Belle為中心開設不同品牌的“店中店”.
這樣,消費者在Belle沒有中意的鞋子,店旁還有百思圖和森達;若Belle的品位未能配合客人的要求,同一商場還有真美詩和思加圖,而這些都是百麗的品牌。
于是,不同品牌店就是第二重網絡,把過路的女人一一收進店內。
由于有效施行品牌互補的策略,在2008年女鞋市場銷售額最高的前十個品牌中,百麗占有了其中六個品牌(百麗、天美意、他她、思加圖、森達)。
達芙妮:品牌不多,街鋪為主,不符合行業本質
達芙妮只有兩個品牌,分別是達芙妮D18和D28,其中D28針對成熟女人,D18針對青春少女。并以低價策略、時尚新潮款式吸引消費者。
這兩個品牌,合起來占2008年國內皮鞋市場銷售量第一名、銷售額第二名。
但是,達芙妮品牌不夠多元化,沒有符合女鞋行業“品牌不忠誠”的本質,這使其市場占有率不如百麗。
達芙妮有3465家分店,主力開街鋪,其缺點是選擇少,客人走過了就沒其他選擇,限制了市場占有率。
達芙妮的廣告語是“愛上S.H.E,愛上達芙妮”,完全沒有顧及女士買鞋時的心理訴求。
現在的廣告語變成“喜歡自己,表現到底”,強調表現自我個性,卻還是沒有滿足女性買鞋求多、求美、求變的心理訴求,不符合女鞋行業“不忠誠”的本質。
星期六:多品牌卻不多變,店鋪小,廣告不成功
“星期六”模仿百麗,也采用“多品牌策略”,但只定位于時尚女性,沒有顧及青春及保守女性市場,目標市場過于單一化,不符合“多變”的行業本質。
星期六有1293家分店,旗下8個品牌中,只有ST&SAT進入2008年國內十大銷售額及銷售量的十強排行榜。
跟百麗一樣,星期六在商場開店,可惜店面不夠吸引人,擺放擁擠、空間小、沒有主題、品牌選擇不夠多,客人容易流到旁邊的百麗店。
星(xing)期六的(de)(de)廣告語“喚醒獨(du)特魅(mei)力(li)”及“我的(de)(de)世界,我的(de)(de)精彩(cai)”,很難讓人聯想到星(xing)期六品牌(pai),并且強(qiang)調(diao)自我世界,亦忽略了(le)求(qiu)多求(qiu)變(bian)、不忠誠的(de)(de)行業本(ben)質。
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