七匹狼追捧代言人能否“砸”出人氣

分享到： | | | | 2010-3-9 00:00

綜觀目前的國內男裝品牌，還是主要依靠廣告進行傳播，想做品牌領袖應該做什么樣的廣告呢？而作為廣告的讀者、觀眾和聽眾的反應會是什么？

　　你見過胡軍、張涵予、孫紅雷、張震，四大影帝同時出現在一張平面廣告中嗎？

　　這不是某位導演的最新影視海報，而是七匹狼的最新平面廣告，由上海靈獅廣告公司操刀。當業內人士對聘請代言人不再那么狂熱時，一向以出奇制勝的福建男裝七匹狼，反其道而行之，一口氣聘請了四位代言人。一個品牌聘請多個代言人在圈內也不是什么稀奇事，如等品牌。

　　據悉，在平面廣告推出的同時，靈獅廣告幫七匹狼用平面稿作為素材，剪輯了一支廣告片，目前，正在部分電視臺熱播。

　　從金錢的角度來考慮，這個選擇是不是很荒謬？七匹狼為什么要花這些錢？

　　事實上，今天的廣告費用是很昂貴的，在各大電視臺黃金時段的廣告費用已經是按秒計算。有行家預算，此次籌備的四大當紅男星聚首，七匹狼至少花費了800-1000萬元。

　　據七匹狼一位品牌宣傳相關負責人透露，“文化創新”將是七匹狼未來十年的一個戰略，正是在這樣的指引下，七匹狼在廣告手法上不斷地摸索新的路子。近年來，七匹狼的廣告風格一直在變，或跟其轉換了不少代理商有關，先是英揚傳奇、TBWA，再到現在的靈獅，2008年，一年花費了近1.2億元的市場推廣費用。

　　綜觀目前的國內男裝品牌，還是主要依靠廣告進行傳播，想做品牌領袖應該做什么樣的廣告呢？而作為廣告的讀者、觀眾和聽眾的反應會是什么？

　　其實很簡單，想做品牌領袖當然是確立品牌的領導地位。領導地位是消費行為中一個最重要的動機因素。

　　當七匹狼不再像一些企業在廣告中所提到的“我們的產品是更好的”時候，此次口號的更改是對2007年提出的“男人不只一面”口號的深化。2007年口號著力塑造“多面男人”的生活形態，是對七匹狼品牌內涵的橫向拓展。而現在提出的口號，則是對七匹狼品牌價值的縱向延伸。

　　可見，七匹狼已經把聘請代言人的廣告投入當作一種保險，以防止他們因為競爭對手的攻擊而遭受損失。

　　試想，其他企業敢不敢這么做？就在不久前，一位企業老總就曾說過：“代言人這個熱潮已經過了，我們現在要專心做好市場，會考慮請明星助陣捧場，聘請代言人肯定不會考慮。”

　　而相比之下，像七匹狼這般不惜血本請形象代言人，此次能否再為七匹狼“砸”出人氣？

　　其實早在去年年底，這位負責人就曾透露，未來還會有更多擁有“男人不只一面”精神共性的優質男人不斷進駐七匹狼“名士堂”，以實現七匹狼多位代言人的構想，匯聚更高人氣。

　　事實上，從整合營銷傳播的角度說，服裝企業聘請的代言人，代言的應該不是公司和產品，而是目標市場的消費者。整合營銷傳播要以消費者為核心，以資料庫為基礎，以建立消費者與產品之間的關系為目的，以各種傳播媒介整合運用為手段，實現品牌傳播效率的最大化。

　　這位負責人表示，作為服裝企業，他們關注的還是終端消費者的反應，有沒有認可他們的品牌理念，所倡導的生活方式。他們也需要專業媒體，需要專業解讀者，而大家往往把焦點都投入到企業資本運作方面，他們希望被關注的是七匹狼這個品牌。

　　然而，這個被業界認為是營銷創新的事件，能否使七匹狼與消費者進行循環溝通？

　　回顧七匹狼的致富秘訣，很大程度歸功于品牌的運營，通過一系列廣告和營銷活動的支撐，可以說，七匹狼最初也是靠在央視強打廣告積攢了大量人氣，為經銷商帶來了豐厚利潤的同時，也使得七匹狼在經銷商中的話語權越來越強。

　　近幾年，七匹狼積極地與渠道商一起建立消費者營銷數據庫，通過會員制以及俱樂部方式，對消費者信息以及購買行為進行統計，通過郵寄宣傳資料、禮品、促銷信息尋求信息反饋，進而根據消費者對品牌的態度以及偏好，有針對性、有重點地進行營銷傳播。如今，七匹狼的專賣店(專柜)已經突破3000家。

　　此次，七匹狼重新追捧代言人，作為消費者是否會買帳？

　　這已經在網上引來了網友熱議。有網友表示，擔心七匹狼產品價格會提升；也有人認為，這幾個人形象有雷同之處，多為硬漢形象，與七匹狼的“追逐人生，男人不只一面”的口號沒有完全契合。

　　眼下，值得讓七匹狼擔憂的可能是眾多代言人同時出現，是否會讓消費者認為，高額代言人費用會分解轉嫁到產品中，轉而擔心自己的荷包不夠鼓。

七匹狼

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