晉江品牌“武功秘笈”：中國腹地需求

分享到： | | | | 2009-11-3 00:00

只有107萬人口的福建小城晉江，卻有100多個發源自當地的品牌，安踏、特步、361度、利郎、七匹狼、九牧王……超過一半是馳名商標。如果將市場比作江湖，晉江品牌的“武功秘笈”究竟是什么？

　　只有107萬人口的福建小城晉江，卻有100多個發源自當地的品牌，安踏、特步、361度、利郎、七匹狼、九牧王……超過一半是馳名商標。

　　這些本土品牌氣場很強，攻城略地，似乎無堅不摧，大舉占領了二三線市場。而這些市場，也沒有辜負它們，這些品牌的銷售額，有相當比例來源于此。

　　如果將市場比作江湖，晉江品牌的“武功秘笈”究竟是什么？

　　二三線市場成就晉江品牌

　　利郎的一位高層說：“利郎70％左右的銷售額來自二三線市場，另外30％來自一線城市。”

　　與利郎相似，安踏掌門人丁志忠此前對CBN記者表示：“我們的市場，二三線差不多占到60％，此外，一線占20％，四線占20％。”他認為，這樣的市場組合相對比較完整。

　　丁志忠的中學同學、特步總裁丁水波承認，自己的品牌，做得最好的市場也是身處內陸的湖南市場。

　　2009年國內體育用品市場上，和都遭遇了業績增長乏力的尷尬，阿迪達斯今年二季度在以中國和日本市場為主的亞洲地區甚至出現負增長。安踏今年上半年營業額增長27.7％，達到28.2億元。對于本土品牌與洋品牌之間的差異，丁志忠說：“在市場的定位上，與耐克、阿迪達斯有所不同，它們的定位相對高端，在國內的主要消費群體沒有安踏大，所以一碰到經濟危機的情況，高端產品受到的沖擊比較明顯，因為高端產品可買也可不買，彈性比較大。我們的消費群體是大眾，大眾購買的有一些是必需品，就是日常生活一定要用到的，安踏應該算是大眾的必需品之一。”

　　這似乎解釋了晉江品牌為何對國內二三線市場如此偏愛的問題。

　　利郎的一位高層分析說：“第一，一線市場特別是北京、上海這樣的大城市，消費者都很成熟，購買力強的消費者買的是這類的國際頂尖品牌，購買力一般的消費者一般選擇買國內品牌的打折產品。另外，在大城市，國內品牌的競爭也很激烈，大家扎堆開店，要有所作為難度不小。”

　　事實上，丁志忠描述的大眾市場，主要就是國內的二三線市場，這一級市場國際頂尖品牌不屑于或者無力布局銷售終端，但是消費者對品牌的需求卻與日俱增，丁志忠說：“中國市場在慢慢成熟，市場對本土品牌的接受度越來越高，就像汽車一樣，原來馬路上看到的都是國外汽車，這幾年國內汽車開始占主導地位，許多消費者對本土品牌的認同度慢慢在提高，又加上本土品牌整個的性價比確實比國際品牌好，促成了我們民族品牌的成功。”

　　無疑，在二三線市場，性價比是晉江品牌攻城略地的王牌。今年9月，面對香港投資者，利郎的創始人王良星指著自己穿的利郎休閑褲表示，與阿瑪尼、Boss比，利郎的產品質量、款式并不差，但是零售價只有幾百元，阿瑪尼的售價要幾千元。前者性價比要高得多，同時還能保持45％的毛利率。

　　丁志忠常掛在嘴邊的同樣是性價比，他的底氣很足，認為若任何一個商品品牌比安踏好，那么價格一定比安踏的產品貴；如果是同樣的價格，質量一定沒有安踏的好。

　　“比如一件運動服，400~500元買一件耐克，花200元就能買一件安踏。如果當做日常消費品，那么主要考慮的應該是價值。”

　　“還有半瓶水”還是“只剩下半瓶水”

　　“他們總是樂觀地想，我們還有半瓶水。”來自上海的胡誠初現在是利郎的副總裁分析，這是晉江眾多品牌之所以成功的重要原因。正是這樣的創業心態，讓晉江人敢于投資。

　　“我來到閩南11年，有很多深刻體會。這邊的地域文化與江浙文化差異很大，這點我體會最深，比如同樣投資100萬，江浙人想的一定是這100萬投下去虧了怎么辦，晉江人100萬投下去，想的是明天能賺多少錢。思維模式的差異，往往導致江浙人做什么事的時候信心指數先打個七折，晉江人的信心指數卻是120％，因此他更容易成功。”

　　而在品牌運作上，手法也一直顯得單一——尋找代言人，大量投放廣告。甚至有人不客氣地說，這種方式很“土“。
　　陳道明在利郎掛牌上市時回憶，八年前利郎找他代言，自己并不情愿。

　　但是去游說時胡誠初很坦誠，他告訴陳道明，利郎是民營企業，為了打響品牌，請陳道明的錢都是借來的，這話打動了陳道明。胡誠初說，借錢也要做廣告是王良星的主意。當時不被人們理解的想法，今天看來是大膽且正確的。

　　比如，安踏、利郎通過大量投放廣告一炮而紅后，晉江的跟隨者蜂擁而至，一度達到50余個，央視五套甚至被戲稱為“晉江頻道”。

　　對于晉江品牌運作的相互模仿，胡誠初分析說，任何一個企業的發展都是從土到洋，他開始先靠廣告來推這些品牌，到了有一定知名度的時候，社會、市場會反過來要求品牌從品質、品位上不斷提高，在這樣一種作用和反作用力的過程中，促成了晉江品牌的成長。

　　另外晉江品牌之間模仿性強，是晉江人不服輸的心理因素在支撐。“雖然相互不服氣說起來不好聽，但是促成了企業的相互提高，形成階梯型的上升。”

　　拒絕多元化

　　晉江的服裝鞋帽企業中很少有人搞多元化。安踏總裁丁志忠和利郎總裁王良星合辦了一座農場，兩人之外福建晉江的一些知名企業老板也有參股。這個農場自己種菜，雞、鴨、羊都有養，除了老板們自己吃，還會供應給利郎等企業的職工食堂。

　　但這并不意味著晉江的老板們會跨入農產品這個行業，在國內二三線市場還有大把的錢可以賺的時候，晉江老板們根本不愿意蹚多元化的這池渾水。

　　“我原來的目標是做村子里面最富有的人，現在目標是做成中國最大的男裝企業，能夠成為中國的阿瑪尼。”王良星深有感觸，他說，“生意人和企業家的區別在于，生意人的第一目標是賺越來越多的錢，所以他會去炒股票、炒房地產、炒煤礦，因為做房地產、做金融來錢來得快，但是這些錢來得太容易了，你不可能再安心去做服裝；企業家不一樣，最關注的還是做成事情。”　王良星說，除非利郎成為行業里絕對的龍頭老大，否則絕不會去搞多元化。

　　丁志忠同樣拒絕多元化，他說：“一個人做生意要專注，做企業要做你懂的，雖然企業搞多元化有不少成功的，但是對于我們企業和我個人來說，好像是不適合的，所以不會考慮多元化。”

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Lilanz利郎

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