“招募更多會員”宜家IKEA的信仰推銷

分享到： | | | | 2007-12-20 00:00

一項招募會員加入宜家俱樂部的計劃正在全球鋪開，目前已經有80％～90％的宜家門店加入到實施此項計劃中來，其中包括中國市場已經開業的北京、上海、廣州和成都門店以及即將在2008年開業的深圳門店，最核心的目的是培養和提升宜家顧客對其品牌的忠誠度。

　　19元的浴鹽和護腳霜，42.5元的杏仁蛋糕，99元的拉桿箱，198元每位的自助晚餐，每5米19元的樓梯防滑條……這些商品的外觀設計引人入勝，在它們面前，你疑惑自己身在何處。沒錯，這就是宜家俱樂部的會員店。

　　想用這樣的價格得到這些東西，你必須填妥一張宜家俱樂部會員登記表格，你會得到一張紅黑底色的卡，上書“IKEA FAMILY”，還有長達15位的會員卡號，然后去收銀臺刷卡買單。否則，你就得為同樣的商品多付數元到上百元的非會員差價。況且，這樣的申領過程是完全免費的，所以，為什么不呢？

　　當你這樣想的時候，宜家的效果就達到了，精心設計了這些產品，宜家的目的就是“招募更多會員”。宜家一個月最多給會員發兩次短信，郵件也不會頻繁到被默認成垃圾郵件，但這些信息對會員應該很有用，比如最近的冬季大減價開始了，并且提前3天對會員開放，如果你不想和所有人擠在一起購物，這個消息就很及時。

　　一份宜家的調查表明，宜家的顧客群體中年齡在25～35歲之間的居多，其中60%是女性，24%有孩子。因此這些商品的設計，主要針對這些年輕女性，一類是放松用的產品，比如浴鹽或者SPA商品；一類是出差用品，比如洗漱盒和拉桿箱；還有一類是關系孩子安全的產品，比如桌椅防撞角和防夾手的安全門檔。

　　需要嗎？

　　一項招募會員加入宜家俱樂部的計劃正在全球鋪開，目前已經有80%～90%的宜家門店加入到實施此項計劃中來，其中包括中國市場已經開業的北京、上海、廣州和成都門店以及即將在2008年開業的深圳門店，最核心的目的是培養和提升宜家顧客對其品牌的忠誠度。

　　然而，宜家也許從來都不缺少忠誠客戶。宜家忠實的擁躉遍布全世界，他們有一個共同的名字叫“宜家飯(IKEA Fans)”，甚至有一個來自民間的“宜家飯”網站為這些擁躉提供全球溝通的平臺。

　　在中國，跋涉數百公里專程前往宜家購物的消費者大有人在——每個周末從上海開往杭州或者是南京的火車上，一定能見到若干個耀眼的黃色宜家塑料袋；成都店和廣州店開業之后，這個陣營拓展到成渝鐵路沿線和廣深鐵路（愛股,行情,資訊）沿線；還不包括那些不定期自發組織的各地自駕團購團。有媒體消息說，沙特宜家派發禮券的時候，成千上萬人前往排隊，擁擠甚至造成了人員傷亡。

　　雖然在宜家設有門店的國家，其市場份額不過5%～10%，但是對宜家品牌的認識度大大超越了公司的規模。評論相信，只要消費群體不斷跨入中產行列，對宜家的需求就有增無減。

　　宜家還需要更多的忠誠度嗎？答案是肯定的。“真的粉絲，只要是宜家的東西，什么都喜歡。”宜家俱樂部中國區經理曾嵐說，不過大部分的顧客都沒有這樣的絕對忠誠。

　　宜家依然擔心，價格和距離在顧客選擇零售商時起到了關鍵的作用。始終有一種未雨綢繆的緊迫感圍繞著宜家——如果另一家零售商價格更低，離顧客更近，顧客就有可能拋棄宜家。事實上，身后真的有一大幫天才在追趕，他們都把宜家當作競爭對手，他們開更多的店，可能賣更便宜的商品。尤其在中國市場，如果你想要更便宜，可以去蘇州蠡口家具城；如果你想要更近，那么紅星美凱龍或者月星家居都是不錯的選擇。

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