“招募更多會員”宜家IKEA的信仰推銷

分享到： | | | | 2007-12-20 00:00

一項招募會員加入宜家俱樂部的計劃正在全球鋪開，目前已經有80％～90％的宜家門店加入到實施此項計劃中來，其中包括中國市場已經開業的北京、上海、廣州和成都門店以及即將在2008年開業的深圳門店，最核心的目的是培養和提升宜家顧客對其品牌的忠誠度。

　　持續降價和永續開店顯然不是好辦法。宜家需要知道忠誠的顧客們在哪里。宜家現在的努力是——牢牢抓住他們，并給他們最想要的商品和服務，最好能夠“超越他們的期望值”。

　　而且，與顧客溝通的渠道也在受到挑戰。《商業周刊》的數據說，大公司在黃金時間播出的電視廣告最多只能影響15%的人群，而這個數字在上個世紀80年代中期為40%。盡管宜家很少投放硬性廣告，但大眾媒體始終是其品牌營銷的重要手段。“媒體方面的成本在不斷增加，而且媒體越來越細分和多樣化，我們從這個方面獲得回報已經開始下降。”宜家英國客戶忠誠度經理Glyn Birchall說。

　　重要的是，“我們如何與顧客之間建立直接的聯系，并讓顧客更了解宜家”，Glyn說。宜家俱樂部會員制體系應運而生。這種轉變的思想基礎是，顧客會躲避那些強行推銷，但如果能夠潛移默化地滲透到他們的日常生活中去，那么宜家的品牌將會產生更大的影響力。

　　“我們會得到更多的利潤。”Glyn用數字佐證說，“在實施會員俱樂部項目的6個月后，宜家英國的銷售增長了27%，會員比非會員花費增長了40%。”

　　宜家提供的數據顯示，自2005年12月在北京宜家首次嘗試以來，宜家在中國市場已經招募到超過130萬名會員，其中一半左右來自北京；而且會員每一單的平均購買比非會員增加30%。

　　看看宜家是怎么做的。

　　信仰推銷

　　一個最核心的部分是，宜家根據會員來店頻率，而不是購買金額進行獎勵。

　　在宜家看來，這是計劃目前成功的重要原因。這充分體現了宜家深沉的自信——只要來，就必然會買東西。更重要的是，宜家相信，和來店頻率較少一次購買價值較多的顧客相比，來店頻率較高但是購買未必這么多的顧客更有價值。

　　很多項鼓勵會員經常到宜家門店逛逛的措施被設計出來。

　　在周一到周五，會員到宜家來能夠享受免費的咖啡；周一到周四，會員可以帶著家里的照片圖紙，來門店找宜家的設計師進行免費的家裝咨詢；每周都會只面向會員開放的家居裝飾講座，電話電腦都可以報名，等等。

　　一個最經典的案例是，宜家曾經向每個在圣誕節期間購買圣誕樹的顧客承諾，只要他們在1月淡季到宜家門店來，就可以報銷部分圣誕樹款。既然都到了門店，又怎么會不順便逛一下呢？

　　還不止這些。上海的孫女士如果早一點成為宜家的會員，她可能就不會錯過很喜歡的桑漢姆沙發，這款沙發在宜家銷售數年后前不久停止了生產。在任何一款商品停止生產之前，宜家都會通知到曾經購買過，或者是曾經有過購買意圖的會員，“比如曾經買過某個柜子的會員，我們會詢問是否需要換柜門或者其他配件。”曾嵐說，“否則等停產了就只能全部換掉了。”要知道，宜家每年都會淘汰1/3的舊款，同時推出新款。最近曾嵐在做的一件事情是，尋找傾向于買新商品，或者是質優價高的商品的會員，并向他們發出邀請——一款在瑞典賣得很好的新系列家具，從沙發到書柜將在2008年早些時候登陸宜家中國。曾嵐希望她選出的這些會員會有可能對此充滿興趣。事實上，大到一個系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前購買過類似商品的會員都會收到來自宜家的“溫馨提示”。

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