宜家中國加速擴張 2010年開10家店預期超百億

     “到2010年，我們將會在中國開設至少10家標準店，年銷售總額有望超過100億元人民幣。而在未來的10年內，我們將在中國的10~15個核心城市開設宜家家居零售店。”宜家亞太區總裁杜福延說。

　　顯然，宜家已決定將中國作為它未來最大的市場之一。

　　9月1日發布的宜家2006財年報告(2005年9月~2006年8月)顯示，宜家在中國大陸實現銷售額增長30%，預計2007財年的銷售額增長將達到40%。

　　開店vs降價：龜兔賽跑

　　在進入中國大陸的整整8年時間里，宜家只在京滬廣一線城市開出了3家店，在外界看來，宜家在中國的發展步伐似乎有點慢。

　　事實上，宜家最初在京滬都是租賣場，尋找到合適地段后，先后關閉了老店，重新自建新店，其中上海宜山路的新店共投資了6000萬美元，而北京店投資高達近1億美元，營業面積達4.3萬平方米，是宜家全球第二大標準店，僅次于位于瑞典的全球第一大店斯德哥爾摩店。在廣州也改租門面為自建店。

　　然而，與其開店的速度相比，宜家的商品降價幅度卻是如同“龜兔賽跑”中的兔子速度，過去5年其在華所售商品價格卻下降了54%。

　　杜福延曾經有過這樣一段最困惑的歲月。“在歐美國家，宜家通過大規模采購、建立自己的物流網絡、在商店采用自選方式等方法，成功地將自己的產品價格降到比同類產品低。”他告訴記者，這一成本節約策略曾讓宜家取得了市場上的絕對優勢。

　　“但進入中國以來，宜家的產品大多在國外生產，運輸成本和進口關稅較高；經營上也沒有形成規模優勢，物流成本和管理成本較高。”杜福延說，這導致宜家同本土的東方家園等相比，價格缺乏競爭優勢。

　　在和本地競爭者的反復博弈過程中，宜家的戰略根本調整，從揮起降價的利刃開始。

　　“我們的許多產品目前在中國市場已經是同類產品的最低價。”杜福延稱，“能降的都降了，我們的產品在中國的價格已經基本上是宜家全球體系中最低的價位了。”

　　記者在一份宜家2006年的新產品目錄中看到，有近500件新產品降價幅度高達20%。而據杜福延說，宜家在中國市場的8年時間里，已把零售價格整體下降了50%。

　　在華東師范大學商學院市場營銷學副教授何佳訊看來，“一旦掙脫了價格羈絆，大眾化的宜家在中國市場的競爭力是非常強大的。穩健的宜家開始加速擴張，也預示了國內家居市場殘酷競爭即將來臨”。

　　何佳訊認為，宜家在中國的策略改變，反映出國際品牌進入中國市場需要重新定位。“宜家要做的，既不是一味地調整價格，也不是固守標準化的品牌概念，而是從中國市場上的目標消費群界定出發，重做品牌定位。”

　　本土化進程提速

　　2004年起，宜家將亞太區的采購中心從新加坡搬到上海。目前宜家在中國共有370多家供貨商，200多家加工工廠。用杜福延的話說，“加大在中國本土的采購量是我們為降價而采取的主要努力”。

　　另一方面，宜家在物流成本的控制上，也開始通過自建物流中心加以完善。

　　去年12月底，宜家在上海松江投資的第一個物流中心啟用，這一占地400畝、倉庫儲藏能力為10萬立方米的分撥中心，已成為國內最大外資倉庫。

　　而時隔僅3個月，宜家再次在奉賢建設占地580畝、倉儲能力達到20萬立方米的倉庫，這是宜家全球的第28個物流中心。

　　“到2010年前竣工之后，宜家在中國的倉儲能力將超過30萬立方米。”杜福延說：“宜家要在上海打造真正的亞太區物流中心。”

　　而投資2000 萬美元興建的大連宜家家俱制造有限公司，則將成為宜家在中國規模最大的生產基地，前期產品90%出口國際市場。

　　據貝恩管理顧問公司估計，中國不斷增長的個人家裝市場目前規模已達150億美元，宜家在這一市場的占有率為43%。

　　并且，中國已經成為宜家全球采購量最大的國家。目前宜家全球商品已有23%來自中國。3年之后，宜家希望在中國的采購比例進一步提高到25%左右，在亞太區的采購總量則從目前的32%提高到37%左右。

　　事實上，宜家在中國的銷售額和利潤至少現在還不是杜福延最在意的。“降價是第一策略，加強擴張的準備是第二個策略。”他在擴張兩個字前特意用加重的語氣重復著一個詞，“適當”。

　　“在宜家大家庭中，中國區還像個小孩子。”但在杜福延眼里，宜家中國未來的發展前景十分廣闊。