宜家亞太區總裁杜福延：降價是最好的競爭策略

　　沉寂了兩年之后，全球最大的家居連鎖巨頭宜家（IKEA）加緊了在中國的擴張步伐。
　　
　　自1998年進入中國以來，迄今為止宜家僅在北京、上海開設了兩家商店，擴張速度遠遠落后于國內同行。
　　
　　 “2003年到2004年這段時間正是宜家（中國）進行管理重組的過程。”宜家亞太區總裁杜福延（IanDuffy）解釋其中緣由時說，“要在中國取得成功，必須要通過學習熟悉中國市場，對經營管理進行相應調整。這兩年宜家進行了重新布局，我們希望準備好了再出擊。”
　　
　　如果說宜家（中國）過去的困局與價格息息相關，如今他正在通過降價來破解這個困局。
　　
　　 “降價是宜家在中國最好的競爭策略。”杜福延先生在日前的宜家2006年新品發布會上告訴記者。曾經價格困局
　　
　　過去七年，宜家在中國遭遇的所有難題都與一個詞有關——價格！1998年，當宜家在上海開設它在中國的第一家商店開始，它就一直在面臨一個難題：在歐美市場一貫以向中低收入階層提供“種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”為口號的宜家，到了中國竟然搖身一變成了小資階層借以標榜身份的象征。在別的家居店里可以買到一張小型沙發的價格，在宜家只能買到一張很簡單的木凳子。
　　
　　由于歐美國家與中國在經濟發展水平及消費水平方面的差異，宜家產品在歐美市場即使是非常便宜的大眾消費價格，在中國市場上往往也為普通消費者所難以接受。
　　
　　在歐美國家，宜家通過大規模采購、建立自己的物流網絡、在商店采用自選方式、減少商店的服務人員、把家具拆卸下來用平板包裝節約運輸費用等方法，成功地將自己的產品價格降到比同類產品低，這一低價策略讓宜家取得了市場上的絕對優勢。
　　
　　然而在中國，宜家的價格優勢已不復存在。其中幾個重要的原因分別是：當時宜家的產品大多在國外生產，運輸成本和進口關稅較高；經營上也沒有形成規模優勢，物流成本和管理成本較高。
　　
　　不僅如此，由于宜家在中國開設的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場則選擇在郊區。這也導致了宜家在成本方面一直很高，從而導致其價格缺乏競爭優勢。
　　
　　 “宜家在中國一度是市民階層看新奇的地方，他們來宜家主要是為了看看家居用品的最新款式，然后再讓別人按照這種款式去打造，這比在宜家購買要便宜一些。”宜家的一位工作人員在回顧前幾年宜家上海老商店的經營狀況時說，“這樣造成的直接后果就是客流量雖然很大，但銷售額并不高。”
　　
　　一位不愿透露姓名的業內人士在診斷宜家前幾年在中國的價格困局時說：“宜家的經營理念和經營方式需要一段時間來適應中國市場，同時還需要花不少心思來培育中國消費者的消費觀念和消費方式。”高舉降價大旗
　　
　　要改變這種價格困局也很簡單，最直接的方式就是一個詞——降價！
　　
　　但降價并不簡單，其背后往往意味著一個戰略的根本調整，以及與戰略相關的相應的戰術調整。在和本地競爭者的反復博弈過程中，宜家似乎也在慢慢找到感覺，開始揮起了降價的利刃。
　　
　　在日前的2006年宜家新品發布會上，杜福延在解釋宜家將來在中國的競爭策略時說：“降價是宜家在中國最好的策略，我們會一直朝這方面努力。”
　　
　　杜福延引用了一系列的數據來證明這一策略的行之有效性：從2000年至2005年，宜家在上海店面的商品平均價格下降了46%，而同期銷售額增長345%。據透露，在剛剛公布的宜家2006年的新產品目錄中，有近500件新產品降價幅度高達20%。
　　
　　 “實際上，我們的許多產品目前在中國市場已經是同類產品的最低價。”杜福延很有信心地說。宜家（中國）的公關部經理許麗德則補充道：“能降的都降了，我們現在在中國的價格在宜家全球體系中基本上已經是最低的價位了。”
　　
　　還有沒有降價空間？杜福延先生認為宜家的產品還有一定的降價空間，“我們力求能夠超過20%的降價幅度。當然我們很多產品還不具有價格優勢，但我們一直在努力，我們也相信我們能達到。”憑什么降價？
　　
　　 “加大在中國本土的采購量是我們為降價而采取的主要努力。”宜家總裁安德斯·代爾維格一語道破了宜家在中國降價策略背后的原因。
　　
　　為了降低成本，宜家不斷加大在華采購力度。據宜家透露，宜家2001年在中國的采購量占其全球采購份額的14%，2002年達到15%，2003年上升至18%，2004年超過20%，中國已成為宜家最重要的原料和半成品供應國。
　　
　　宜家現在在中國共有370多家供應商，“總體來說，中國供應商是很有競爭力的。也許在價格上和其他國家的沒有太大區別，但考慮到倉儲和運輸成本，中國供應商還是有競爭力的。”杜福延說。
　　
　　目前，宜家在哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海設立了7個采購中心，進行全球集中采購。同時增加中國設計人員的數量，把在歐洲生產的產品拿到中國本地來生產。
　　
　　 “這五年來中國的進口關稅大幅度下降，為我們的產品降價提供了可能的前提條件。”杜福延先生說。
　　
　　目前，宜家正在上海松江建立一處占地28萬平方米的家居物流配送中心，預計今年10月完工。一旦建成之后，它將取代目前馬來西亞的中央倉庫成為宜家亞太區最大的物流中心，這也將促進宜家降低中國地區的成本。擴張的準則
　　
　　 “數量不是很重要，對我們來說，重要的是店面的位置。”談起宜家未來的開店計劃時，杜福延先生說：“我們計劃到2010年在中國擁有10家商店。”
　　
　　目前宜家在中國的開店進程是：廣州店將于今年10月份開張，北京的宜家新店將于2006年春開張。至于上海的第二家店面地址，杜福延先生表示還在選址和籌劃之中，“再過兩三年，上海漕溪路店很可能就會飽和了，我們必須未雨綢繆”。
　　
　　 2003年，宜家在上海漕溪路開設的標準新店曾經受業內人士詬病，認為該店的設計風格有悖于宜家一貫推崇的降低成本的商業宗旨。該店位于寸土寸金的徐家匯，地價非常昂貴，周圍都是高達二三十層的高樓，但宜家依然按照其在歐美郊區建店的國際統一標準，只造了兩層樓的賣場。
　　
　　杜福延對這一問題并不回避，他說：“中國土地的價格越來越貴，如何更好地利用土地是我們正在思考的問題。”實際上，宜家在店面設計上也表現出越來越多的靈活性，比如宜家在北京朝陽區建造的第二家店會有六層——三層屬于宜家商場，三層用作停車場；宜家在廣州新店的三層店面位于兩幢高層住宅樓下面，物業不屬于宜家。
　　
　　宜家是否在中國也會像歐美市場一樣將店面開設到郊區去？杜福延認為隨著中國私家車的逐漸普及，宜家在中國店面的選址也有可能會發生某些變化，“很快我們可能會看到一些里外結合的變化，比如說中國的一些宜家店可能搬到離市區較遠的地方，在歐洲的宜家店也可能搬到離市區較近的地方。”
　　
　　 “在宜家大家庭中，中國區還像個小孩子。”2004年，宜家中國區的銷售收入為人民幣10億元，還不到全球總銷售額的1%，但杜福延對宜家中國區未來的發展很有信心：“小孩在一個家庭中是最受關注的，而且他也會一天天長大。”