品牌服裝店AZONA的藝術人貨店完美結合

分享到： | | | | 2005-6-10 08:28

    曾幾何時，香港品牌的服裝零售和連鎖以其先進的管理理念和模式在國內服飾市場上獨領風騷，如佐丹奴、G2OOO等，但隨著國內市場不斷成熟和日趨激烈的行業競爭，一些知名的港資品牌或已風光不再，或悄然退出，而AZONA(阿桑娜)卻逆勢而上，以直營和連鎖加盟的形式建立起的專賣店目前在國內共有100多間，牢牢地扎根于國內龐大的時尚女性成衣品牌市場。對其成功的市場營銷運作，其華南地區零售營運經理陳肖邦——這位改革開放以來香港最早一批回內地搞零售，有著豐富的服飾營銷經驗的專業人士把它概括為人、貨、店的完美結合。

    店：選址鎖定目標消費群

    人、貨都可以不斷調整，適時而變，但選址一旦確定則大勢已定。

    “鎖定目標消費群經常出沒的地方。”陳肖邦對AZONA選址的關鍵一言以蔽之，“選址的投入相當大，而且對銷售的影響有著決定性的作用。”

　　所以，選址之前一定要做大量的調查工作，先摸清目標消費群的消費意識和習慣，同時研究她們聚集和出沒的地方。“比方說，AZONA的消費對象是較為成熟的有品位的白領一族，那么選址時就應該把眼光放在中高檔寫字樓密集的地方。A鄄ZONA在廣州的第一間專門店就落戶于天河城。A02則是專門為前衛、年輕、有一定經濟實力的女性度身訂造的，于是上海的專賣店就選在這些年輕人的蒲點集中的地方，如上海的新天地，北京的王府井。”龐大的客流量和消費力，對其品牌形象的樹立和傳播影響直接而強大，專賣店均一炮而紅。相對百貨公司，陳認為他們更愿意將眼光放在設備先進、配套完善，集購物、吃、喝、玩、樂于一體的現代化大型商場。

　　人：將店員培訓成形象顧問

　　對于一個銷售時尚服飾的品牌來說，店員的任務不再是簡單的推銷，顧客要求除了周到的服務外，店員的角色更應該是一位流行情報的提供者和形象顧問。為此，公司長期對員工進行系統的培訓。最近，更斥資上百萬，邀請香港零售業管理服務培訓方面最知名的公司首先對前線員工進行培訓，內容包括服務態度、推銷技巧、標準用語、貨物的點收、擺放和搭配等，將整個銷售過程的每個步驟拍攝下來，從正反兩方面的個案入手對員工進行系統全面的指引，同時又開展對員工提升工作熱情的培訓，以加強銷售團隊的合作精神和競爭力量。除銷售團隊的培訓外，設計團體的管理同樣重要，他們邀請香港一流的設計師和攝影機構加盟，讓他們不斷參加最新的時裝發布會和到世界服裝流行前沿考察學習，隨時捕捉潮流走勢和創作新靈感，再結合內地不同區域的消費特點去創作，店面的裝飾風格更隨著當季的服飾流行主流作相應的調整。

　　貨：款多量少不打折

　　“我們根據市場銷售情況和潮流走勢，準確地控制貨物存量，寧缺勿濫，不以打折來吸引顧客。”陳對此頗為自豪。

　　對于目前市面上低至三、二折、一折的競相低價的服裝傾銷之風，陳直言，這對于其名牌消費追隨者來說，是對其忠誠度和信任度的極大動搖，對企業來說則是一種短視行為，弊大利少。

　　AZONA對專門店制定的訂貨策略是款多、量少，盡量減少庫存。公司設計部門則每季設計款式多達500—600款，定期每兩周推出一批新貨，保持店內時時有新貨，并第一時間將上新貨的消息通過電信部門發短訊給VIP，如此地不斷給顧客驚喜和促進其購買的欲望。除此外，A鄄ZONA與同樣是時尚消費品的知牌手機互動，凡是消費一定金額的AZONA服飾就可以獲贈最新款手機一部，又算是一個新嘗試，結果反應不俗。

　　對于AZONA來說，換季打折是策略，同時更是藝術。以今年2月份為例，他們不用通常的做法———將秋冬兩季的貨品馬上在春季打折，而是將其收回，但將去年春季的尾貨作低至五折出售，那么對于顧客而言，價格吸引是其一，更重要的是買回來后可以馬上派上用場了，而不像通常的服裝打折，春季賣秋冬的換季貨，雖然價格低廉，但必須等上近一年后才可以穿著。這一招的效果是非常明顯的，今年2月份的打折貨物比上年同期減少1%，而生意額卻上升10%。

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